خرید اینترنتی این مزیت را به مشتریان می‌دهد آنچه را که می‌خواهند بدون جست‌وجو بین قفسه فروشگاه‌ها (برای یافتن ابزارآلات، لوازم آشپزی و اسباب بازی) سفارش دهند.

آیا خرید آنلاین می‌تواند باعث فروش‌های رویایی شود؟

اما نقطه ضعف این فروشگاه‌ها این است که مشتریان باید برای دریافت کالا روزها منتظر بمانند. برعکس، مشتریانی که برای خرید کالا به فروشگاهی قدیمی و بی‌رنگ و رو می‌روند، از این شانس برخوردار هستند که همان لحظه جنس خود را دریافت کنند؛ مگر آنکه جنس  و کالای مورد نظر در دسترس نباشد. با این حال، چند سال پیش خرده‌فروشان گزینه سومی برای خرید آنلاین ارائه کردند که رویکرد «آنلاین بخر، در فروشگاه تحویل بگیر» (Buy Online, Pick Up in Store) نامیده و به BOPS معروف شد. این پیشنهاد برای مشتریان بسیار عالی بود. مشتریان به صورت آنلاین کالای مورد نظر را پیدا می‌کنند سپس از موجود بودن یا نبودن آن مطلع می‌شوند. اگر کالا در انبار موجود باشد، می‌توانند به صورت آنلاین کالا را در 1 تا 3 ساعت و از طریق فروشگاه محلی خرید کنند. اما باید توجه داشت که هنوز هم این خریدهای آنلاین برای همه محصولات کارآیی ندارد و بسیاری از مشتریان علاقه‌ای به خرید آنلاین محصولاتی از جمله  قهوه‌ساز یا پتو ندارند؛ زیرا از طریق سفارش آنلاین نمی‌توانند کیفیت محصول را بازرسی کنند.  آنتونی مورنو، استادیار اقتصاد مدیریتی و علوم تصمیم‌گیری در مدرسه مدیریت کلاگ، بر روی تاثیر گزینه خرید آنلاین بر مشتری کار می‌کند. او می‌گوید: «تغییرات محیطی بر روی تجربیات خرید مشتری تاثیرگذار است؛ اما هیچ‌کس بر روی اینکه چگونه خریدهای آنلاین در کنار فروشگاه‌های محلی  می‌توانند جذاب‌تر باشند، کار نکرده است.»

تاثیراتBOPS  
مورنو و همکارش سانیاگو گالیانو، استادیار کالج دارموث، با همکاری یکی  از بزرگ‌ترین خرده‌فروشان که بیش از 80 فروشگاه در آمریکا و کانادا دارند، در این زمینه همکاری می‌کنند. این شرکت که در زمینه  لوازم خانگی و مبلمان تخصص دارد، از شرکت‌های پیشرو در این زمینه است که در فرآیند فروش خود از ابتدای اکتبر 2011 ارائه این سرویس را آغاز کرده است. محققان یک سال تمام اطلاعات ارزشمند شرکت را بررسی کردند. این اطلاعات شامل تراکنش‌های مالی، فروش کل و تعداد خریداران بود. هدف از بررسی این داده‌ها، بررسی نحوه تاثیرگذاری و تغییر عادات خرید آنلاین و سنتی بود. برای بررسی تاثیر BOPS محققان به این واقعیت اتکا کردند که مسیر همه خریداران آنقدر نزدیک نبود که بخواهند به فروشگاه بروند. از طرفی هم برخی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای  خدمات BOPS  را ارائه نمی‌دادند. سپس محققان رفتار خرید آنلاین این مشتریان را که نمی‌توانستند از BOPS بهره بجویند، با کسانی که از این مزیت استفاده کرده بودند، مقایسه کردند.  عقل سلیم می‌گوید ارائه خدمات BOPS خرید آنلاین را افزایش می‌دهد. گذشته از این، از آنجا که مشتریان پول را به‌صورت آنلاین پرداخت می‌کنند، خرید نوعی درآمد آنلاین حساب می‌شود. اما هنگامی که محققان اطلاعات را بررسی کردند،  متوجه شدند که خرید آنلاین در جاهایی که حتی مشتری به فروشگاه دسترسی دارد، با کاهش روبه‌رو بوده است. عجیب آنکه، پس از افزایش  تعرفه خرید از وب‌سایت‌های خرده فروشی،  خرید آنلاین با کاهش روبه‌رو شد و هنگامی که محققان بر فروشگاه‌ها تمرکز کردند، متوجه شدند که فروشگاه‌هایی که  سرویس BOPS  را ارائه می‌دهند در مقایسه با فروشگاه‌هایی که فاقد آن هستند، افزایش فروش داشته‌اند، پس دریافتند این سیستم در فرآیند خرید مشتریان بی‌تاثیرنبوده است.

 توضیح الگویی مرموز
چه اتفاقی در حال رخ دادن بود؟ چرا استفاده از  BOPS  باعث جذب مشتریان به سمت وب سایت‌ها شد؛ اما تاثیری در فروش نداشت؛ در حالی که این کار باعث افزایش فروش در فروشگاه‌های محلی شده بود. مورنو می‌گوید: «ما فکر کردیم چه چیزی می‌تواند این رفتار مردم را که پس از ارائه سرویس BOPS به سمت فروشگا‌ها سوق می‌دهد، توضیح دهد. این اتفاق هنگامی بود که ما به نظریه «اطمینان از اطلاعات موجودی انبار  رسیدیم.» این ایده به این معنا است که  مشتریان صرفا برای کسب اطلاع از موجودی انبار فروشگاه‌ها از سرویس  BOPSاستفاده می‌کنند. بسیاری از مشتریان علاقه‌ای به خرید قهوه‌ساز یا پتو به صورت آنلاین ندارند؛ زیرا نمی‌توانند کالا را از نزدیک بازرسی کنند. با این حال،  اگر به آنها پیشنهاد خرید کالا به صورت آنلاین  و دریافت 2 ساعته داده شود، خواهند فهمید که جنس در انبار موجود است و می‌توانند برای آن برنامه‌ریزی کنند. در واقع، محققان دلایلی اضافی مشاهده کردند مبنی بر اینکه، مشتریان آنلاین نیز تمایل داشتند کالا را به صورت سنتی خریداری کنند. مورنو می‌گوید: «عجیب ترین چیز آن است که هنگام خرید آنلاین چون مشتریان گزینه‌های بیشتری برای خرید دارند، تمایل آنها برای خرید باکاهش روبه‌رو می‌شود.» در این سیستم جدید اگر شما به عنوان مشتری قصد خرید آنلاین داشته باشید، مزایای بیشتری برای انجام چنین کاری خواهید داشت؛ زیرا می‌توانید به‌صورت آنلاین سفارش کالا دهید و در خود فروشگاه کالا را دریافت کنید. با این کار، زمان سفارش و تحویل کالا را کم خواهید کرد. موورنو در این رابطه  می‌افزاید: «ما تصور می‌کردیم که  چنین کاری گزینه خرید آنلاین را جذاب‌تر خواهد کرد؛ اما آنچه اتفاق افتاد باعث تغییر به سمت فروشگاه‌های سنتی گشت. در آخر نتایج نشان دادند که گزینه BOPS به‌طور کلی باعث افزایش فروش سالانه شد؛ در حالی که فروش آنلاین کمی کاهش پیدا کرد و فروش درون فروشگاهی با رشد چشمگیری همراه شد. این آمار نشان‌دهنده مزیت‌هایی است که این قبیل برنامه‌ها برای خرده فروشان به همراه دارد. مورنو می‌گوید: «این آمار حاکی از این واقعیت است که چگونه شرکت‌ها باید برای تغییر در افکار سنتی خود در زمینه خرید و فروش آنلاین و درون فروشگاهی گام بردارند.» کارخانه مورد تحقیق محققان، تیم آنلاینی داشت که بر اساس میزان فروش آنلاین پاداش و کمیسیون دریافت می‌کردند و همچنین یک تیم هم بابت فروش درون فروشگاهی پاداشت دریافت می‌کرد. این کارخانه به‌طور همزمان از هر دو رویکرد استفاده می‌کرد و در استراتژی‌های تشویقی خود ازهر دو سیاست حمایت می‌کرد. مورنو توضیح می‌دهد: «وقتی که شما این دو شیوه را ترکیب می‌کنید، عاقلانه‌تر خواهد بود و می‌توانید با ارائه مشوق‌های گوناگون فروش خود را نیز  بیشتر کنید.»