اثرات اجتماعی در کسب‌وکار تبدیل به یک شعار شده است، اما شواهد درباره موفقیت اقدامات تاثیر اجتماعی چه می‌گویند؟ دبرا اسمال، فرانکلین الن و سوزان واچر، سه استاد موسسه وارتون، در تحقیقاتی مجزا بررسی می‌کنند که آیا «کار خیر کردن» باعث «پیشرفت کار» در زمینه‌های مختلف می‌شود یا خیر.

آیا کار خیر مغایر با منافع مالی است؟
عناوین این سه تحقیق عبارتند از: 1) وقتی صحبت از وجهه شرکت به میان می‌آید، آیا تصور این است که شرکت‌های «خوب» احتمال موفقیت کمتری دارند؟ 2) بانک‌ها چگونه می‌توانند در عین خدمات‌رسانی به جوامع روستایی، سودآوری خود را حفظ کنند؟ و 3) آیا اقدام ساده‌ای مثل کاشت درخت در فضای شهری می‌تواند موجب جهش قیمت ملک شود؟
تحقیق اول: تناقض «کار خیر» با پیشرفت
در دنیای کسب‌وکار اغلب این ضرب‌المثل را می‌شنوید که «اگر ثواب کنی، کباب می‌شوی». اما معنی واقعی این ضرب‌المثل چیست؟ آیا مردم واقعا این را باور دارند؟ اگر اینطور است، چطور می‌توان چنین ضرب‌المثلی را در کنار این باور عام قرار داد که اتفاق‌های خوب برای آدم‌های خوب پیش می‌آید؟
دبرا اسمال، استاد بازاریابی دانشکده وارتون و فرن لین-هیلی، استاد بازاریابی دانشگاه آوبرن، در پژوهش جدید خود به بررسی تصوراتی پرداخته‌اند که در پشت این مثل و مثلی که آن را نقض می‌کند وجود دارد: «اگر ثواب کنی، کباب می‌شوی و از هر دست بدهی از همان دست می‌گیری.» به عبارتی تناقض بین پیشرفت کردن و کار خیر انجام دادن.
نوع «خوب بودنی» که اسمال و لین-هیلی در تحقیق خود بر آن تمرکز کرده‏اند، شامل نوعدوستی و فعالیت‏های مثبت با هدف کمک به دیگران است. آنها به ویژه به بررسی انگیزه‌ انجام کارهای نیک و همین‌طور تصور دیگران از آدم‌های «خوب» پرداخته‌اند. اسمال می‌گوید: «همه ما الگویی از نوع‏دوستی در ذهن خود داریم. از این رو، نشانه‏های رفتاری و محیطی که از این الگو منحرف می‌شوند بدگمانی ما را بر‌می‌انگیزانند.»
به تصور اسمال، با اینکه لفظ خوب بودن عموما برای اشخاص به کار برده می‌شود، اما در قضاوت در مورد شرکت‌ها نیز کاربرد دارد، چون مشتریان تمایل به شخصیت‌بخشی به شرکت‌ها دارند. اسمال و لین-هیلی برای بررسی انگیزه یک فرد (یا شرکت) خوب، ابتدا به مطالعه تصوراتی پرداختند که افراد را به انجام (یا امتناع از) کار نیک وامی‌داشت. از شرکت‌کنندگان در این مطالعه، خواسته شد سناریوهایی را بخوانند که در رابطه با فعالیت‏های نوع‏دوستانه‏ اشخاص یا شرکت‌ها بود.
در مورد اشخاص، موقعیتی برای شرکت‌کنندگان شرح داده شد که در آن به تماشاگران یک بازی حرفه‌ای فوتبال در ازای اهدای 100 دلار به خیریه، فرصت شرکت در یک بخت‌آزمایی که جایزه‌اش صرف شام با بازیکنان بود داده می‌شد. در این میان، برخی شرکت‌کنندگان سناریویی را خواندند که در آن فردی به دلیل اینکه واقعا می‌خواست شام را برنده شود، در بخت‌آزمایی شرکت می‌کرد؛ و برخی دیگر سناریویی را خواندند که فرد وارد بخت‌آزمایی می‌شد تا این کمک‌ها صرف امور خیریه برای کودکان شود.
سپس از شرکت‏کنندگان خواسته شد که احتمال برنده شدن شام به‌واسطه‌ این خیریه را رتبه‏بندی کنند. محققان به منظور بررسی مثل «اگر ثواب کنی، کباب می‏شوی» از این گزینه استفاده کردند: «خیرینی که انگیزه‏‏ای متواضعانه داشتند، نسبت به آنهایی که از روی خودخواهی اقدام به این کمک کردند، از شانس کمتری برای بردن شام برخوردارند.»
برای بررسی تصورات شرکت‌ها، از شرکت‏کنندگان خواسته شد سناریوهایی را در مورد شرکتی بخوانند که در راستای حفظ محیط زیست، تغییرات پرهزینه در فرآیند تولید خود ایجاد می‌کند. پیامد‌های مالی این تغییرات به حدی زیاد بود که شرکت فقط در صورتی سود می‌کرد که در سال آتی برف سنگین و غیرمنتظره‌ای در منطقه کاری‏اش می‌بارید. به نیمی از شرکت‏کنندگان سناریویی داده شد که تغییرات اعمالی در شرکت به این دلیل بود که مدیریت می‌خواست از نظر اجتماعی مسوولیت‌پذیر باشد، در حالی که به نیمی از دیگر شرکت‏کنندگان سناریویی داده شد که شرکت در آن پروژه‌ها را صرفا برای خوشنامی و اعتبارش انجام می‏داد. درست همانند موردِ مربوط به اشخاص، شرکت‌کنندگان احتمال دستیابی به نتیجه‌ مثبت را برای شرکتی که اهدافی خیرخواهانه داشت کمتر می‌دیدند.
در بخش تحقیق در مورد «از هر دست بدهی، از همان دست می‌گیری»، محققان بیشتر بر نتایج کار خیر متمرکز شدند. شرکت‌کنندگان در این مرحله با آگاهی از موقعیت‌های شرح داده شده در مرحله اول، در مورد مراسم شام خیریه‌ای که توسط یک تیم فوتبال برگزار می‌شد سناریو‌هایی را خواندند. نیمی از سناریو‌ها فقط شرح این بود که آن تیم فوتبال بلیت‌ شام می‌فروخت و نیمی دیگر می‌گفت که هر کسی که یک کلاه یادگاری بخرد می‌تواند در این رقابت شرکت کند. وقتی از شرکت‌کنندگان در مورد خیرخواهی افرادی که در هر سناریو به تصویر کشیده شده‌اند پرسیده شد، مشخص شد که برندگان در سناریوی بخت‌آزمایی سخاوت کمتری نشان دادند، در صورتی که در سناریوی خرید اینگونه نبود – اگرچه اشاره‌ای نشده بود که چرا هر فرد در هر یک از موقعیت‌ها برای ورود به این رقابت انگیزه یافته بود.
برای بررسی این تاثیر در مورد شرکت‌ها، از شرکت‌کنندگان خواسته شد سناریوهایی را بخوانند که یکی در مورد شرکتی بود که در فرآیند تولید خود تغییراتی برای سازگاری بیشتر با محیط زیست ایجاد می‌کرد و دیگری در مورد شرکتی بود که خود از استانداردهای محیطی قابل‌قبولی برخوردار بود. این شرکت‌ها به گونه‌ای به تصویر کشیده شدند که یا در صورت بارش برف سنگین عملکرد مالی بهتری داشتند یا در صورت بارش کمتر از حد متوسط، عملکرد مالی کمتر از حد انتظار. این بار هم شرکت‌کنندگان نوع‌دوستیِ شرکت‌هایی که به خاطر برف سنگین سود می‌کردند را کمتر از شرکت‌هایی می‌دیدند که به دلیل بارش برفِ کمتر از حد طبیعی، ضرر می‌کردند.
اسمال و لین-هیلی هر دو می‌گویند که از نتیجه‌ مطالعه دوم که افراد صرف نظر از تصادفی بودن نتایج، نیات خیر را منتهی به نتایج بدتر می‌دانستند متعجب شدند. لین-هیلی می‌گوید: «از نظر من این نتایج بسیار جالب بود چون سناریوهای ما شامل نتایجی بود که به طرز آشکاری تصادفی و غیرقابل‌کنترل بود، اما اثراتی که مشاهده کردیم منطق را به چالش می‌کشید. به علاوه، این اثرات با آموزه‌های عمیق فرهنگی و دینی مغایرت داشتند.»
به عنوان مثال، این تحقیق مغایر با «اعتقاد به دنیای عادلانه»‌ است؛ نظریه‌ای مقبول عام که بر‌اساس آن مردم معتقدند اتفاق‌های خوب برای افراد خوب پیش می‌آید. اسمال می‌گوید: «نتایجی که به‌دست آوردیم خلاف این امر را ثابت می‌کند. من فکر می‌کنم دلیل آن این است که در ذهن مردم نوع‌دوستی مغایر با منافعِ ناشی از این پدیده اجتماعی
است.»
همانگونه که این محققان در مقاله خود ذکر می‌کنند، «مردم معتقدند اعمالِ خیر در اصل شامل فداکاری و چشم‌پوشی از منافع فردی است. وقتی که عامل یک رفتار اجتماعیِ مطلوب، منفعتی از آن رفتار می‌برد، خوبی‌اش به واسطه منافع شخصی خدشه‌دار می‌شود.» اسمال و لین-هیلی به مادر ترزا –که وقتی برنده جایزه نوبل شد از حضور در مراسم آن خودداری و جایزه نقدی‌ خود را به خیریه اهدا کرد – به عنوان یک «نوع‌دوستِ نمونه» یاد می‌کنند؛ نه تنها به دلیل هزاران کار خیری که انجام داده بود، بلکه به دلیل موضعِ فداکارانه‌اش در مقابل این اعمال.
این نتایج مغایر را می‌توان در مورد تجربیات واقعی زندگی، نظیر اقداماتی که برای درک میزان تاثیر انگیزه‌ و پیامد بر قضاوت‌‌ها صورت می‌گیرد نیز به‌کار گرفت. اسمال می‌گوید: «شرکت‌ها و اشخاص باید بدانند که مردم نسبت به نشانه‌‌‌های ناشی از انگیزه‌های انجام یک عمل حساس‌اند. عمل کردن کافی نیست. تعبیری که از آن عمل می‌شود حائز اهمیت است.»
لین-هیلی می‌گوید: تحقیق آنها نشان می‌دهد که ممکن است وقتی صحبت از مسوولیت اجتماعی و در عین حال جذب سرمایه‌گذاران به میان می‌آید، شرکت‌ها مجبور به انجام یکسری توافق‌ها شوند. او می‌گوید: «از یک‌سو، مشتریان به شرکت‌هایی که از نظر اجتماعی مسوول هستند اهمیت می‌دهند؛ از سوی دیگر، برای سرمایه‌گذارن، شرکت‌هایی اهمیت دارند که چشم‌انداز‌های مالی روشنی داشته باشند. شرکت‌ها باید برای رسیدن به یک تعادل درست، به دقت بیندیشند.»

تحقیق دوم:
موردکاوی یک فعالیت اجتماعی در کنیا
در سال 2006، تنها 14 درصد از خانوار‌های کنیا حساب بانکی داشتند. سه سال بعد، تقریبا یک چهارم از خانوارها صاحب حساب بانکی شدند. در طول مدتی مشابه، تعداد شعبه‌های خدمات مالی بانک ایکوئیتی در نایروبی، پایتخت کنیا، از 44 شعبه به 110 شعبه در این کشور آفریقای شرقی رسید که 50 درصد از کل سپرده‌ها و 30 درصد از کل وام‌های کنیا بسیاری از بخش‌های روستایی آن را دربرمی‌گرفت.
فرانکلین الن، استاد امور مالی وارتون، یون کیان، استاد امور مالی دانشکده بوستون و چهار تن از همکاران آنها تحت‌تاثیر این پیشرفت چشمگیر در بخشی از جهان که بانکداری سنتیِ آن هنوز از نوع قدیمی است، تصمیم گرفتند بررسی کنند که چه چیز باعث شده استراتژی بازگشایی شعبه‌ ایکوئیتی موثر واقع شود و توسعه‌ آن چه تاثیری در دسترسی خانوارها به خدمات بانکداری داشته است. آنها یافته‌های خود را در تابستان گذشته با عنوان «بهبود دسترسی به خدمات بانکداری: شواهدی از کنیا» منتشر کردند.
الن در مورد بانک ایکوئیتی می‌گوید: «آنها برای مدیریت حساب‌های بانکی شیوه‌ای کم هزینه ایجاد کردند و توانستند به مناطق روستایی دسترسی یابند. جریان این موفقیت، فوق‌العاده است، آنها توانستند به آن دست یابند و در عین حال یک شرکت سودآور باقی بمانند.»
این تیم تحقیقی، علاوه بر بررسی آمار و استراتژی بازگشایی شعبه‌ بانک ایکوئیتی، به رقابت این بانک با بانک‌ها و موسسات خارجی مستقر در کنیا نیز پرداخت. به عنوان مثال، کل شعبه‌های بانکی در کنیا بین سال‌های 2006 تا 2009 با تعداد کل 1000 مرکز، 68 درصد رشد داشت. بر ‌اساس این مقاله، امکان توسعه‌ بانک‌های محلی خصوصی، نظیر ایکوئیتی، در بخش‌های فقیر‌تر و مناطق روستایی بیشتر بود. این محققان همچنین به بررسی داده‌های آماری موسسه‌ FinAcces نیز پرداختند که با تحقیق در مورد عاداتشان در امور مالی نمونه‌ای آماری از تمام بخش‌های کنیا شامل4420 نفر در سال 2006 و 6598 نفر در سال 2009 به دست آمده بود.
الن، کیان و دیگر همکارانشان از این حقایق اولیه در مورد بانکداری کنیا که مربوط به سال‌های 2006 تا 2009 بود فراتر رفته و به فرمولی دست یافتند که به بررسی عوامل انحرافی می‌پرداخت که این تصور که بازگشایی شعبه یک اتفاق تصادفی نیست، از همه قابل‌توجه‌تر بود.
الن با اشاره به اهمیت کاربرد فرمول‌های متفاوت برای رسیدن به پیامد‌های حقیقیِ گسترش شعبه‌های ایکوئیتی، اضافه می‌کند: «من فکر می‌کنم بررسی تعداد شعبه‌ها و این قبیل آمار‌ها کافی نیست.» طبق گفته‌های این محققان، حضور شعبه‌های بانک ایکوئیتی «تاثیر مثبت و قابل‌توجهی بر کاربرد خانوار‌ها از حساب‌های بانکی و اعتبار بانکی داشت. این تاثیر به ویژه روی کنیایی‌های کم درآمد یا کم سواد و آنهایی که دارای مشاغلِ بدون حقوق بودند یا صاحبِ هیچ خانه‌ای نبودند خیلی قوی بود.» کیان می‌گوید، آنچه باعث موفقیت استراتژی بازگشایی شعبه ایکوئیتی شد، آن بود که این بانک گسترش خود را در مناطقی آغاز کرد که درآمد خانوارها بالاتر بود و بانک‌های خارجی هنوز به آنجا راه نیافته بودند. وقتی ایکوئیتی در نواحیِ طبقه متوسط جا افتاد، به سراغ مناطق کمتر توسعه یافته کنیا رفت. کیان می‌گوید: «آنها در حین گسترش شعبه‌های خود در مناطق روستایی، الگوی انتفاعیِ پایداری برای رشد یافتند.»
کیان همچنین افزود که دو مزیت عمده وجود داشت که شعبه‌های جدید ایکوئیتی تا این حد در جذب مشتریان موفق شدند. نخست آنکه این بانک کارمندانی را استخدام کرد که به زبان‌ اقلیت‌های کنیا صحبت می‌کردند. دوم آنکه، ایکوئیتی شرایطی بسیار ابتدایی و ساده برای افتتاح یک حساب بانکی داشت: آنها فقط یک کارت شناسایی و یک عکس (که در خود شعبه هم قابل‌تهیه بود) می‌خواستند در حالی که که بنا به گفته‌ این محققان، افتتاح حساب در بسیاری از بانک‌های خارجی نیازمند حداقل موجودی 20،000 شیلینگ کنیا (معادل 222 دلار) بود. طبق این تحقیق، «به نظر می‌رسد بانک ایکوئیتی زودتر از سایر بانک‌ها این فرصت‌ها را غنیمت شمرده و صرف‌نظر از انگیزه این بانک، نتیجه‌ نهایی، فراگیری مالی عظیم‌تری داشته است.»
الن و کیان می‌گویند مدل تجاری و بازگشایی شعبه ایکوئیتی چیزی است که می‌تواند توسط سایر بانک‌های کنیایی و بانک‌های سایر کشور‌ها که خواهان دسترسی به مناطق در حال توسعه هستند نیز شبیه‌سازی شود. در واقع، ایکوئیتی اکنون در حال گسترش در اوگاندا و سودان جنوبی است. الن می‌گوید سایر بانک‌ها نیز باید استخدام کارمندانی که به گویش‌های محلی صحبت می‌کنند را در نظر بگیرند. به‌علاوه، بانک‌ها باید برای دستیابی به مناطق توسعه نیافته، مانند ایکوئیتی از تکنولوژی‌های مدرن‌تری استفاده کنند.
این محققان می‌گویند: «مدل تجاری بانک ایکوئیتی می‌تواند راه‌حلی ماندگار برای مشکل دستیابی به خدمات مالی باشد که مانعی در برابر توسعه بخش امور مالی در بسیاری کشور‌های در حال توسعه است.»
کیان می‌گوید: «تا زمانی که سازمان‌های غیر‌انتفاعی، اصلی‌ترین ارائه‌دهندگان اعتبار به فقرا در سایر کشور‌های در حال توسعه‌اند، هر گروهی در نهایت برای موفقیت در ارائه خدمات بانکی به فقرا باید سودآور بوده و تحت حمایت دولت و بنیادهای مالی نباشد. آنچه مرا شگفت زده می‌کند آن است که این روش در کنیا موثر واقع شد، حتی برای افرادی که هیچ بانکی برای کسب و کار پا به محل زندگی‌شان نمی‌گذاشت، اما این بانک هنوز دارد در این مناطق کسب درآمد می‌کند. من فکر می‌کنم بهترین نتیجه‌ای که می‌توان از این امر گرفت این است که مهم نیست یک منطقه چقدر از لحاظ زیرساخت‌های اولیه فقیر یا محروم باشد، هنوز این امید وجود دارد که بتواند به خدمات مالی دسترسی پیدا کند.»

تحقیق سوم: اقتصاد مثبت درختکاری
اگر در بروکلین، فیلادلفیا یا شیکاگو یا هر فضای شهری دیگری درختی باشد، وجود آن بیش از فراهم کردن سایه‌ای در تابستان یا نمایی زیبا و رنگارنگ در پاییز ارزش دارد. بر اساس تحقیقی که توسط سوزان اِم. واچر، استاد املاک و مستغلات دانشکده وارتون صورت گرفته، کاشت درخت می‌تواند تا 10 درصد موجب ترقی قیمت مسکن ‌شود.
واچر به همراه گریس وانگ بوچیانری، استاد سابق وارتون، این امر را در تحقیق خود با عنوان «ارزش یک درخت چقدر است؟ استراتژی‌های شهر سبز، نشانه‌ها و قیمت مسکن» که در مجله اقتصاد املاک منتشر شد گزارش کرده‌اند. آنها با بررسی داده‌های به دست آمده از برنامه‌های کاشت درخت در فیلادلفیا بین سال‌های 1998 و 2003 دریافتند که خانه‌هایی که تا شعاع 300 متری آنها درختکاری شده بود، با قیمتی 7 تا 10 درصد بیشتر فروخته شدند.
واچر می‌گوید: «درباره تاثیر درختان بر کیفیت زندگی در شهرها مجموعه متون علمی موجود است؛ اینکه درختان به پاکیزه ماندنِ آب کمک کرده، هوا را تمیز نگه می‌دارند و تاثیرات خُرد اقلیمی دارند، اما پیش از انجام این تحقیق، اطلاعی در رابطه با تاثیر اقتصادی درختان در مناطق شهری، به‌ویژه در حومه‌هایی که به آنها توجهی نمی‌شد، نداشتیم.»
یکی از ابتکارات درختکاری که در این تحقیق مورد بررسی قرار گرفت، توسط انجمن باغبانی فیلادلفیا با هدف درختکاری حومه‌های کم درآمد صورت گرفت که نیازمند حمایت مالی از سوی ساکنان هر بلوک شهری بود که خواهان درختکاری بوده و مراقبت و نگهداری از آنها را نیز می‌پذیرفتند. برنامه دیگر که توسط کمیسیون پارک فرمونت صورت گرفت، منوط به درخواست اشخاص بود و منطقه یا گروه‌های اجتماعی-اقتصادیِ خاصی مورد هدفش نبود. اگرچه اطلاعات نشان می‌دهد مناطق کم درآمد، افزایش قیمتی که شامل ارزش آماری چشمگیری باشد نداشتند، اما منازلی که مشمول برنامه‌ کمیسیون پارک می‌شدند افزایش قیمتی معادل افزودن یک پارکینگ به خانه را نشان دادند (که معادل 10 درصد بود).
این تحقیق ثابت کرد که ارزش حقیقی خود درخت حدود 2 درصد از ترقی قیمت یک خانه بود که واچر و بوچیانری این امر را با محاسبه اختلاف قیمت بین منازل واقع در 300 متری یک درخت (اساسا، منازلی که یک درخت درست مقابل آنها قرار داشت) ثابت کردند. باقیِ این افزایشِ قیمت بیانگر آن است که میزان ارزش درخت در سرمایه‌ فیزیکی و اجتماعی و قابلیت آن در دادن پیام مثبت به ساکنان آینده‌ یک خانه در مورد جذابیت یک منطقه به عنوان مکانی برای زندگی نهفته است.
به گفته‌ انجمن باغبانی پنسیلوانیا، از این تحقیق برای اطلاع‌رسانی در مورد برنامه‌های درختکاری شهری استفاده شده است.
او خاطر نشان می‌کند: «از نظر اکثر مردم، اگر یک درخت بخواهید، نهالی می‌خرید، آن را می‌کارید و کار تمام می‌شود. مردم درختان را دوست دارند و توسعه‌دهندگان املاک هم برای بناهای جدید خود فضای سبز در نظر می‌گیرند. اما درختان در یک موقعیت شهری، متفاوت هستند. مزیت‌های استفاده از درخت فراتر از منافع شخصی صاحبخانه‌ها است. درختان در شهر‌ها، به ویژه در بخش‌هایی که به مرور زمان پوشش درختی خود را از دست داده‌اند، نه تنها برای درختکاران، بلکه برای ساکنان مجاور آنها نیز منافعی دارند.»
از زمانی که این مقاله تحقیقی منتشر شد، به گزارش انجمن باغبانی پنسیلوانیا، فکر استفاده‌ از درختان و پارک‌ها و ایجاد فضاهای پیاده‌رو در شهر‌ها دوباره باب شده است. اگرچه شاید این یک نیاز سطح بالای شهری (که جرائم و آموزش معمولا در این سطح قرار می‌گیرند) نباشد، ایجاد حومه‌های جذاب به عنوان عاملی موثر در سلامت خانواده‌ها اثبات شده است.
واچر همچنین افزود که وی شاهد بوده نتایج این تحقیق در حمایت از ابتکارات درختکاری مشابه برنامه‌های مطالعه شده در فیلادلفیا موثر بوده است، او می‌گوید: «اگر انجام این کار، ساده بود، مردم به سادگی انجامش می‌دادند. اگر روی درختان سرمایه‌گذاری کنید، به نظر می‌رسد بازدهی‌ آن در مناطق پایین شهر، بالا باشد. بازدهی بالا نشان می‌دهد در هماهنگی برای انجام این سرمایه‌گذاری دشواری‌هایی وجود دارد و هنوز می‌تواند جنگی برای بازگرداندن درخت به جنگلی سیمانی
باشد.»