در جایی گفته‌اید زیراکس شرکتی است که در آن توانستید به رشدی که لیاقتش را داشتید برسید. منظورتان دقیقا چیست؟

گفت‌وگو با اورسلا برنز مدیرعامل شرکت زیراکس
تحولات و تغییرات استراتژیک شرکتی


در زیراکس کسی وقتش را صرف تغییر دادن من به شکلی که مطلوب آنها باشد نکرد و اصلا نمی‌خواستند من را به شکل سایر افرادی که استخدام کرده‌اند درآورند. وقتی که برای اولین بار وارد شرکت شدم با من به گونه‌ای برخورد کردند که نشان می‌داد باور دارند به‌اندازه کافی باهوش هستم. فقط گفتند: «شما برای انجام کار اینجا هستید» و کارهایی را به من واگذار کردند. باید اقرار کنم که از همان شروع کار  هرگز احساس نکردم تحت فشار گروه قرار دارم.آنها گفتند: « آیا تا کنون احساس تبعیض کرده‌ای؟» مسلما تبعیض وجود داشت. اما سوالی که آنها پرسیدند این بود که« آیا آن را احساس کرده‌ای؟». با صداقت کامل باید بگویم که  در زیراکس هرگز چنین احساسی نداشتم.
شما یک تحول ساختاری استراتژیک را در شرکت زیراکس راهبری کردید. در این تحول چقدر عملکرد شرکتی مانند IBM که یکی از موفق‌ترین شرکت‌های جهان محسوب می‌شود را در نظر داشتید؟
ابتدا که می‌خواستیم این تغییر و تحولات را اجرا کنیم به دلیل شباهت‌های ظاهری دو شرکت نگاهی کلی به IBM داشتیم. در موضوعات کلی شباهت‌های زیادی بین دو شرکت وجود داشت. هر دو ما از تولید سخت‌افزار شروع کرده بودیم و به شرکت ارائه‌دهنده تکنولوژی و متعامل با مشتریان تبدیل شده‌ایم. ابتدا باید جایگاهی که در آن قرار داشتیم را مشخص می‌کردیم همین‌طور جایگاهی را که قرار بود به آن برسیم. باید اطمینان حاصل می‌کردیم که در اصلاح ساختار از زیر انجام کارهایی که  آنها را خیلی خوب انجام می‌دهیم فرار نمی‌کنیم تا به کارهایی بپردازیم که مطمئن نیستیم در انجام آنها موفق باشیم.
کدام کارها را متوقف کردید؟
یکی از کارها تولید دستگاه‌های کوچک بود. منظورم این است که زیراکس شرکتی با یکپارچگی عمودی کامل بود.اگر قدری به عقب برگردید می‌بینید که ما حتی قطعات کوچکی مانند پیچ را هم خودمان تولید می‌کردیم.  دنیا تغییر کرده بود. نمی‌توانستیم به همه افراد رسیدگی کنیم. بنابراین مجبور بودیم به سراغ کانال‌های تعاملی نوین مبتنی بر فروش اینترنتی برویم. و این تغییری بود که انجامش بسیار دشوار بود. مردم فکر می‌کردند ما یک شرکت تولیدکننده دستگاه کپی و پرینتر هستیم و لازم بود آن گفته مشهور«چستر کارلسون» (که دستگاه فتوکپی را در سال 1938 اختراع کرد) را سرلوحه کارهایمان قرار می‌دادیم که ماموریت اصلی شرکت هم بود: «کار شرکت ما کمک به انجام خودکار امور تجاری است».
عمل به همین اصل بود که شما را به سمت ارائه خدمات تجاری هدایت کرد؟
مدیرعامل قبلی «Anne Malcahy» در اینجا معجزه کرد. او تشخیص داد که انتظار مشتریان از ما خیلی بیشتر از فروختن یک دستگاه و تعمیرات پس از فروش است. آنها در واقع انتظار داشتند ما همه چیز را برای آنها مدیریت کنیم.
چگونه استراتژی‌تان تغییر کرد؟
می‌دانستیم که برای رسیدن به برترین جایگاه  باید فرآیند کاری متمایز و شاخصی داشته  باشیم. به همین دلیل تصمیم گرفتیم به سمتی برویم که به آن عنوان «تمرکز اسناد» داده بودیم. ما بیشتر از هر کسی در زمینه اسناد اطلاعات داشتیم. می‌دانستیم که اسناد چگونه وارد ادارات و دفاتر می‌شوند ، چگونه آنها را باید دسته‌بندی کرد، بایگانی آنها به چه نحوی است، نحوه نگهداری آنها  چگونه باید باشد و بازیابی  آنها به چه طریقی باید انجام شود.
آیا به آنها گفتید که «ما مجبوریم تغییر کنیم»؟
من باور داشتم که حتی اگر به کسب‌وکار قدیمی مان ادامه بدهیم بازهم باقی خواهیم ماند، اما معنی آن حرکت نزولی بود در حالی که خواهان صعود در کسب‌وکارمان بودیم.
اغلب مردم تصور می‌کنند که به کارگیری تکنولوژی جدید در کسب‌وکارهای قدیمی برای کم کردن هزینه هاست آیا استفاده از تکنولوژی در شرکت شما نیز به همین دلیل بوده؟
یکی از اصولی که واقعا به آن باور دارم صداقت است و صادقانه باید بگویم  نوآوری برای کم کردن هزینه هاست. مردم نباید فکر کنند نوآوری و استفاده از آن برای کاستن از هزینه‌ها کار بدی است. به عنوان مثال می‌توان به سیستم پرداخت آنلاین E-ZPass  اشاره کرد. اگر یک حساب E-ZPass  داشته باشید می‌توانید کارهایتان را امروز انجام دهید و بعدا صورتحساب تان را دریافت کنید. با داشتن این حساب همه کارهای اداری که باید در زیراکس انجام شود  پشت صحنه و دور از چشم شما انجام می‌شود بدون اینکه نیازی به انجام کار خاصی از جانب شما باشد.  نمونه دیگری از کاهش هزینه با استفاده از تکنولوژی، سیستم ابداعی ما برای مدیریت  پارکینگ‌های خیابانی است.  در کالیفرنیا این مساله نمود زیادی دارد، مردم این شهر می‌گویند: «چیزی که واقعا احتیاج داریم جمع‌آوری اطلاعات پارکینگ‌های شهری و اطلاع دادن اینکه کدام‌یک جای پارک خالی دارند است» و ما در جواب شان می‌گوییم: «ما می‌توانیم این اطلاعات را به شما بدهیم». در واقع   اطلاعات دریافتی از حسگرهای خیابانی را جمع‌آوری می‌کنیم و با پردازش آنها به کسانی که به جای پارک احتیاج دارند منتقل می‌کنیم. این کار به مدیریت شهری امکان می‌دهد که قیمت‌های متفاوتی برای پارکینگ‌های مختلف دریافت کند. وقتی  در مناقصه مکانیزه کردن سیستم پارکینگ‌های کالیفرنیا شرکت کردیم با رقبایی مواجه بودیم که پیشنهادهایشان را بر اساس شیوه‌های معمول پارک خودرو  ارائه کرده بودند. به ‌این ترتیب احتمال برد ما بسیار بالا بود. اما در واقع دلیل برنده شدن ما در  مناقصه  این بود که به آنها گفتیم: «به یاد داشته باشید که  می‌توانیم به شما اجازه دهیم  از این سیستم در فاز بعدی پارکینگ‌ها نیز بهره ببرید.»
 شما در جایی گفته‌اید که جبران یک اشتباه زمان زیادی لازم دارد؟  
 ما مثل همه اشتباه می‌کنیم. اما تلاش می‌کنیم وقتی که  اشتباه کردیم به سرعت آن را جبران کنیم و مثلا پنج سال خودمان را اسیر یک تشخیص اشتباه نمی‌کنیم. وقتی شکست می‌خوریم سریع آن را می‌پذیریم و خودمان را در آن غرق نمی‌کنیم. می‌دانید بزرگ‌ترین مشکل یک آدم ثروتمند چیست؟ تعداد زیاد گزینه‌هایی که پیش رو دارد. شما وقتی باید نگران اشتباهاتتان باشید که گزینه‌های کمی برای انتخاب داشته باشید. این اتفاق زمانی برای ما رخ می‌دهد که پول‌مان ته کشیده باشد.
پس منظورتان این است که  گزینه‌های زیادی دارید؟
بله گزینه‌های زیادی پیش روی ماست. گزینه‌های زیاد مشکل افراد ثروتمند است. من ترجیح می‌دهم با این مشکل مواجه باشم تا اینکه گزینه‌ای برای انتخاب نداشته باشم.