مصرف‌کننده‌ها برای کالاهای دارای نام تجاری، نسبت به محصولاتی که دارای نام تجاری تثبیت شده‌ای نیستند، قیمت بالاتری می‌پردازند.چرا؟

نام‌های تجاری

مترجم: محمدصادق الحسینی، محسن رنجبر

مصرف‌کننده‌ها برای کالاهای دارای نام تجاری، نسبت به محصولاتی که دارای نام تجاری تثبیت شده‌ای نیستند، قیمت بالاتری می‌پردازند. از آن جا که این امر، متضمن پرداخت اضافی برای محصولی است که برخی گمان می‌کنند تنها تفاوتش با محصولات مشابه در این است که در مورد آن تبلیغ صورت می‌گیرد، لذا ممکن است به نظر آید که وجود برندهای تجاری از لحاظ اقتصادی، نامناسب هستند. همین تحلیل‌ها باعث شد که پس از انقلاب کمونیستی سال 1917، نام‌های تجاری از محصولاتی که در شوروی تولید می‌شدند حذف شوند. اقتصاددانی به نام مارشال گلدمن، مشکلاتی را که این تجربه به وجود آورد‌، به خوبی تشریح کرده است. شواهد دلالت بر آن داشتند که نام‌های تجاری، کارکرد اقتصادی مهمی را ایفا می‌کنند. در صورتی که تولیدکنندگان کالاها، به واسطه مارک‌های تجاری از یکدیگر مشخص نشده باشند، عنصری حیاتی و اساسی در مکانیسم بازار قادر به عملکرد نخواهد بود. اگر نام‌های تجاری وجود نداشته باشند، مصرف‌کنندگان نمی‌توانند از تجربه گذشته خود، برای تصمیم در این باره که کدام کالا را خریده و کدام یک را نخرند، استفاده کنند. به ویژه اینکه در این شرایط مصرف‌کننده‌ها، نه می‌توانند شرکت‌هایی را که کالاهای باکیفیت پایین عرضه می‌کنند با متوقف ساختن خرید از آنها، تنبیه نمایند و نه می‌توانند شرکت‌های عرضه‌کننده محصولات با کیفیت را تشویق کنند. از این رو، وقتی تمامی مارک‌های تجاری در شوروی حذف گردیدند، تولیدکنندگان نامشخص که محصولاتی غیرقابل تمایز از یکدیگر تولید می‌کردند، همگی از این انگیزه برخوردار شدند که کالاهای با کیفیت پایین عرضه کنند. ناتوانی مصرف‌کننده‌ها در تنبیه و مجازات این تولید‌کننده‌ها، مشکلات قابل‌توجهی را به وجود آورد. اتکای مصرف‌کننده‌ها به نام‌های تجاری، این انگیزه را به شرکت‌ها می‌دهد که کالاهای با کیفیت بالا ارائه نمایند. زیرا در این صورت شرکت‌ها می‌توانند از مزیتی که در نتیجه عملکرد بهتر در گذشته به دست آورده‌اند، جهت اعمال قیمت‌های بالاتر استفاده کنند. بنجامین کلاین و کیث لفلر (1981) نشان دادند که این اضافه قیمت پرداخت شده برای کالاهای دارای نام تجاری، مبادلات را در بازار تسهیل می‌کند. شرکتی که یک نام تجاری تثبیت یافته را به وجود می‌آورد و می‌تواند به ازای آن، قیمت‌های بالاتری را مطالبه نماید، می‌داند که در صورتی که محصولات ضعیف عرضه کند تقاضای آتی محصولاتش کاهش می‌یابد بنابراین در آینده جریان درآمدی ناشی از اضافه قیمت‌ را که می‌توانست از فروش خود به دست ‌آورد، از دست خواهد داد. شرکت می‌داند که این کاهش درآمدهای آتی، منجر به کاهش ارزش بازاری این نام تجاری می‌شود. بنابراین، سرمایه نام تجاری، نوعی وثیقه است که عملکرد شرکت را تضمین می‌کند. از سوی دیگر، شرکت‌های بدون نام تجاری باارزش که اضافه قیمتی بابت محصولاتشان دریافت نمی‌کنند، در صورت عرضه کالاهای کم‌کیفیت و کاهش تقاضا، کمتر ضرر می‌کنند. بنابراین، در عین حال که مصرف‌کننده‌ها بابت قیمت اضافی که برای محصولات مارک‌دار می‌پردازند فایده‌ای مستقیم دریافت می‌کنند (مثلا از راندن یک اتومبیل بی ام و لذت بیشتری می‌برند)، این قیمت‌های بالاتر، برای شرکت‌های دارای نام‌های تجاری با ارزش، محرک‌های بازاری نیز ایجاد می‌کند. این محرک‌ها شرکت‌ها را به آن سمت سوق می‌دهد که کیفیت محصولات خود را حفظ کرده و آن را بهبود بخشند، زیرا در صورتی که ضعیف عمل کنند، به شدت متضرر خواهند شد. تضمین کیفیت ناشی از نام تجاری، به ویژه زمانی حائز اهمیت می‌شود که مصرف‌کننده‌ها در زمان خرید در رابطه با کیفیت محصول، از اطلاعات کامل برخوردار نباشند. شرکت‌ها می‌توانند از این نقص اطلاعات، با استفاده از کاهش کیفیت محصول خود و لذا کاهش هزینه‌ها و افزایش سودهای کوتاه مدت، منتفع شوند. با این حال، شرکتی که اقدام به چنین کاری می‌کند، شاهد کاهش تقاضای آتی برای محصولات خود بوده و لذا سود بلندمدتش کاهش می‌یابد. هرچه ارزش یک نام تجاری بیشتر باشد، یعنی هر چه ارزش فعلی سودهای اضافی که یک شرکت، بابت فروش کالای دارای نام تجاری دریافت می‌کند بیشتر باشد، احتمال این که اثر منفی بلندمدت بر روی سودآوری، بر تمامی آثار مثبت کوتاه‌مدت کاهش کیفیت (و هزینه) غلبه کند، افزایش می‌یابد. بنابراین سیاست کاهش کیفیت در مورد کالاهایی با نام تجاری پرارزش اتخاذ نمی‌شود. شرکت‌ها، در راستای محافظت از نام تجاری خود، خواهان آنند که از برآورده شدن نیازهای مصرف‌کننده‌ها و جلب شدن رضایت آنها، اطمینان حاصل کنند. در مواقعی که تعیین کیفیت یک محصول قبل از خرید آن مشکل بوده و عواقب کیفیت پایین آن قابل‌توجه است، از لحاظ اقتصادی برای مصرف‌کننده‌ها به صرفه‌تر است که بر نام‌های تجاری و شهرت‌ شرکت‌ها که با این نام‌ها پیوند خورده است، تکیه کنند. در این گونه شرایط، مصرف‌کننده‌ها با پرداخت بیشتر بابت یک کالای مارک‌دار، کار غیرعقلانی صورت نمی‌دهند. آنها می‌دانند که شرکت‌هایی که بابت کیفیت بالا و مداوم محصولات خود، شهرت تثبیت شده‌ای پیدا کرده اند، در صورتی که به خوبی کار نکنند، چیز بیشتری برای از دست دادن خواهند داشت زیرا نخواهند توانست به اعمال قیمت‌های بالا ادامه دهند. شهرت یک شرکت، نه تنها نشان‌دهنده آن است که در گذشته، به خوبی عمل کرده است، بلکه همچنین حاکی از آن است که در آینده نیز عملکرد خوبی خواهد داشت. چرا که از انگیزه اقتصادی جهت حفظ و بهبود کیفیت محصولات خود برخوردار است. مصرف‌کننده‌ای که قیمت بالایی را برای یک محصول دارای نام تجاری می‌پردازد، در واقع مبلغی را بابت تضمین شدن کیفیت بالای کالا پرداخت می‌کند. در صورتی که یک شرکت به خوبی عمل نکند، آن گاه مجازاتی که بازار بر نام تجاری آن اعمال می‌کند، معمولا بسیار بیشتر از هر گونه مجازات قانونی توسط دادگاه است. به عنوان مثال، مورد نقص تایرهای فایرستون در اتومبیل‌های اسپورت فورد اکسپلورر در سال 2000 را در نظر بگیرید. از آن جا که مصرف‌کننده‌ها نمی‌توانند با بررسی مستقیم از کیفیت تایرها اطمینان حاصل کنند، عمدتا بر نام تجاری عرضه‌کننده تایر اتکا می‌کنند. در مورد فوق، نام تجاری این شرکت به شدت تخریب گردید. یک روز پس از آن که بریجستون (شرکت مادر فایرستون که در ژاپن واقع است) اعلام کرد که تایرهای ناقص را از بازار جمع خواهد کرد، قیمت سهام آن تقریبا به میزان 20درصد کاهش یافت. کاهش ارزش سهام این شرکت در سه هفته پس از آن نیز با افشای اطلاعات بیشتر در رابطه با این مشکل، ادامه ‌یافت. این امر، در کل منجر به کاهش تقریبا 40درصدی ارزش سهام بریجستون، نسبت به شاخص عمومی بازار نیکی گردید. قیمت سهام فورد، در ابتدا کاهش نیافت، اما نهایتا در همین دوره زمانی، حدود 18درصد نسبت به شاخص استاندارد اند پورز 500 واحد کاهش یافت، زیرا اطلاعاتی در این باره افشا شد که فورد، بیشتر از یک سال قبل از آن که بریجستون اعلام کند که تایرها را جمع‌آوری خواهد کرد، از احتمال خرابی آنها آگاه بوده است. این کاهش در بازار سهام، به ضررهای حدود 7میلیارد دلاری در ارزش بازار بریجستون و تقریبا 10میلیارد دلاری در ارزش بازار شرکت فورد موتور منجر شدند. این هزینه‌ها به شدت از هزینه‌های مستقیم مربوط به جمع‌آوری تایرها و هزینه‌های مرتبط با دعوی‌های قضایی، بیشتر بودند. جریمه‌هایی که دادگاه برای بریجستون تعیین کرد، برابر با 754میلیون دلار و برای فورد، برابر 590میلیون دلار تخمین زده می‌شدند. اگر چه واضح است که این هزینه‌های مستقیم، قابل‌ملاحظه و چشمگیر بودند، اما تحت‌ شعاع هزینه‌های بازاری نام تجاری که بر بریجستون و فورد تحمیل شدند قرار گرفتند . هزینه‌ای که بر نام تجاری وارد شد به ترتیب 9 و 17 برابر بزرگ‌تر از هزینه جریمه‌ها بود. اثرات بازاری مشابهی در سال 1993 روی داد. در آن سال باکتری E.coli در گوشت همبرگری که توسط Jack – in – the – Box خریداری می‌شد، چهار نفر را به کشتن داد و حدود پانصد نفر را روانه بیمارستان‌ کرد. اگر چه این شرکت سریعا به مسمومیت غذایی واکنش نشان داد و اقداماتی را جهت پیشگیری از تکرار آن صورت داد، اما زمانی که این اطلاعات علنی شدند، ارزش سهام شرکت در بازار، بیش از 30درصد کاهش یافت. این مقدار، بیش از دو برابر هزینه‌های مستقیم مربوط به جمع‌آوری محصولات و پرداخت جریمه بود. حتی در مواردی که مشکل ایجاد شده مطلقا ناشی از «خطای» شرکت‌ها نیست بازار هزینه‌های بالایی را به نام‌های تجاری تحمیل می‌کند. در مورد دستکاری و تزریق سم به محصولات «تیلنول» در 1982 که منجر به هفت مرگ ناشی از مسمومیت شد،کاهش دو میلیارد دلاری (یا بیش از 20درصدی) در ارزش سهام تولید‌کننده آن، یعنی جانسون اند جانسون، تقریبا 10 برابر بیشتر از هزینه‌های مستقیم مربوط به جمع‌آوری و اقامه دعوی بود. در صورتی که دولت بر کیفیت کالاها نظارت داشته باشد، هزینه نظارت که می‌تواند بر شرکت‌ها تحمیل گردد، عموما برابر با نسبت کوچکی از هزینه‌های اقتصادی است که بازار بر شرکت‌های دارای نام تجاری در صورت ضعیف بودن عملکردشان، تحمیل می‌نماید. در صورتی که این شرکت‌ها، نام تجاری نداشتند، مجازات اقتصادی که تحمل می‌کردند، بسیار کمتر می‌بود. از آن جایی که شرکت‌های دارای نام تجاری، انگیزه بیشتری جهت تضمین کیفیت بالای محصولات خود دارند، لذا مصرف‌کنندگانی که محصولات مارک‌دار می‌خرند، بابت این تضمین کیفیت مبلغ بیشتری می‌پردازند. بنابراین، حتی در رابطه با خرید کالاهای «استاندارد شده‌ای» مثل آسپرین که اغلب عرضه‌کننده‌ها، ماده اولیه اصلی یعنی اسید استیل سالیسیلیک را از یک تولیدکننده واحد می‌خرند، باز هم ممکن است برای مصرف‌کننده‌ها، منطقی باشد که کالای مارک‌دار با قیمت بالاتر را خریداری کنند. خرید آسپرین مارک‌دار که در مورد آن تبلیغ صورت می‌گیرد، به جای خرید محصول غیرمارک‌دار اما ارزان‌تر، غیرعقلانی یا جاهلانه نیست. ممکن است آسپرین عرضه شده در بطری توسط دو تولیدکننده دارای نام تجاری و فاقد نام تجاری، از لحاظ تکنولوژیکی و از نظر سرعت انحلال، تاریخ مصرف و عواملی دیگر تفاوت داشته باشند. اما، مهم‌تر از آن این است که این محصولات، از لحاظ اقتصادی با یکدیگر فرق دارند. آسپرین «فاقد نام تجاری» با قیمت کمتر، از لحاظ اقتصادی، با آسپرین مارک‌دار با قیمت بالاتر برابر نیست. زیرا شرکتی که آسپرین را با یک نام تجاری باارزش به فروش می‌رساند، در صورتی که مشکلی پیش آید، چیز بیشتری برای از دست دادن خواهد داشت. از این رو، عرضه‌کننده آسپرین مارک‌دار از انگیزه بیشتری برای انجام اقدامات احتیاطی در تولید محصول خود برخوردار است. در حالتی که شرکت‌های دارویی ژنریک نیز به تولید داروی مشابهی اقدام می‌کنند، همین نیروهای اقتصادی تاثیرگذار هستند. از آنجا که داروخانه‌ها، به‌طور کلی انگیزه دارند که کم‌هزینه‌ترین گونه ژنریک را خریداری کنند، لذا هر یک از شرکت‌ها، جهت کاهش هزینه‌های خود، انگیزه زیادی دارد. بنابراین این شرکت‌ها کیفیت خود را تنها تا جایی حفظ می‌کنند که در ارزیابی‌های ناقص FDA (اداره دارو و غذای آمریکا .م) با مشکل رو‌به‌رو نشوند. در صورتی که شرکت‌ها اضافه قیمت چندانی بابت محصولات خود دریافت نکنند، مجازات بالقوه‌ای که به خاطر کنترل نامناسب کیفیت می‌تواند بر آنها تحمیل شود، بسیار کمتر از هزینه اقتصادی است که شرکت‌های دارای نام تجاری در صورت پایین بودن کیفیت محصولاتشان متحمل خواهند گردید. اگر از این دید به قضیه نگاه کنیم، مساله این نیست که آیا مصرف‌کننده‌ها با پرداخت قیمت بالاتر بابت یک کالای دارای نام تجاری، غیرعقلانی رفتار می‌کنند یا خیر. بلکه مساله این است که آیا مصرف‌کنندگان برای تضمین کیفیتی که نام‌های تجاری به همراه دارند، بیش از حد پرداخت می‌کنند یا خیر. حتی افرادی که گمان می‌کنند همه انواع آسپرین مشابه یکدیگر هستند، حاضرند «مقداری» پول جهت تضمین کیفیت ناشی از نام تجاری هزینه ‌کنند. حتی این افراد نیز حاضر نیستند آسپرین «بدون نام تجاری» را از دستفروشان خریداری کنند. بلکه آسپرینی با «نام تجاری پایین‌تر» مثلا آسپرینی که حاوی مارک یک داروخانه زنجیره‌ای باشد را می‌خرند. با این حال، باید توجه داشت که مصرف‌کننده‌ها در هنگام خرید آسپرین بچه، در مقایسه با زمان خرید آسپرین با دوز مربوط به بزرگسالان، اغلب، آسپرین دارای «نام تجاری کم‌ارزش‌‌تر» را خریداری نمی‌کنند. مطالعات نشانگر آن است که اگرچه بسیاری از افراد مایل به خرید کالای دارای نام تجاری کم‌ارزش هستند، اما تمایل دارند که برای کودکانشان که ملاحظات مربوط به کنترل کیفیت از اهمیت بیشتری در موردشان برخوردار است، تضمین کیفیت بالاتر را خریداری کنند. درباره نویسنده : بنیامین کلاین، استاد اقتصاد دانشگاه UCLA و مدیر LLC و LECG می‌باشد. منبع:دنیای اقتصاد منابعی جهت مطالعه بیشتر: Goldman, Marshall. “Product Differentiation and Advertising: Some Lessons from the Soviet Experience.” Journal of Political Economy 68 (1960): 346–357. Klein, Benjamin, and Keith Leffler. “The Role of Market Forces in Assuring Contractual Performance.” Journal of Political Economy 89 (1981): 615–641. Mitchell, Mark. “The Impact of External Parties on Brand-Name Capital: The 1982 Tylenol Poisonings and Subsequent Cases.” Economic Inquiry 27, no. 4 (1989): 601–618.