چالش‌های برندینگ شرکت‌های خدمات مالی
مترجم: الهام بت شکن *
تحقیقات نشان می‌دهد که ارزش‌های عاطفی پایدارتر از ارزش‌های عملکردی است. در این
خصوص استدلال میشود که در بخش خدمات، کلید طلایی برای یک نام تجاری پایدار و منحصر
به فرد، مجموعه ای بی نظیر از ارزش‌های عاطفی می‌باشد.
این مقاله به بررسی
ماهیت ارزش‌های برند خدمات مالی می‌پردازد و نتیجه می‌گیرد که آنها بیشتر تمایل به
تمرکز بر ارزش‌های عملکردی رده‌بندی دارند تا ارزش‌های عاطفی برند. در این مقاله
همچنین به عدم تجانس میان برداشت و درک اعضای تیم برند از ارزش‌های نام تجاریشان و
عدم تطابق با ارزش‌های مورد پسند و حمایت برندشان اشاره میشود.
کلمات کلیدی: ارزش‌های برند، برندهای خدمات، خدمات مالی مقدمه: برند یا نام تجاری
یک مقوله چند بعدی است که شامل ترکیبی از ارزش‌های عملکردی و عاطفی است که در جهت
تطابق با کارآیی مصرف‌کننده و نیازهای روان شناختی می‌باشد (دوچرناتونی و دال
الموریلی، 1998 ). یکی از اهداف برندسازی خلق یک نام تجاری منحصر به فرد با ابعاد
گوناگون است که مناسب و مورد استقبال مصرف‌کنندگان باشد (دوچرناتونی و مکدونالد،
1998 ).یکی از مشکلاتی که فعالین در بازار با آن مواجه اند فراتر رفتن از ارزش‌هایی
است که مصرف‌کنندگان در هنگام خرید از رده محصولات یک بازار دارند (برای مثال بیمه
در حوزه حمایتی و امنیت خاطر است ) تا برندشان را در جایگاه ارزش‌هایی منحصر به فرد
قرار دهند (برای مثال: برند X واقعا نیازهای در حال تغییر مرا می‌شناسد و هر سال
می‌تواند با خواسته های جدید من منطبق باشد ). تحقیقات مشاورین برند نشان داد که
بسیاری از مدیران برند تنها دارای یک درک سطحی از ارزش‌های برند می‌باشند و گرایش
به تمرکز بر ارزش‌های عملکردی دارند که دیگران به راحتی نمی توانند از آنها تقلید
نمایند (دوچرناتونی و دال الموریلی 1996 ).
هدف از این مقاله دستیابی به ماهیت و یکتایی ارزش‌های برند در خدمات مالی است.
برندسازی در خدمات مالی تحت تاثیر تغییراتی اساسی بر حسب افزایش چشمگیر رقابت در
فضای شرکت‌های غیر دولتی (دن بای- جونز، 1995;جونز،1999) و تهدید شرکت‌های تازه
وارد با تجربه کم برندسازی است (واترز و رایت،1994; کلیور، 1999). موفقیت در چیزی
که به سرعت تبدیل به بازار انبوه میشود، به تمایز برندی مؤثر و مبتنی بر شناخت،
درونی سازی و مرتبط با ارزش‌های برندی منحصر به فرد بستگی دارد که مورد پسند و
دلخواه مصرف‌کنندگان است.
افتراق میان نام‌های
تجاری خدمات از طریق مدیریت ارزش
برندسازی در بازاریابی خدمات ترکیبی از ارزش‌های عاطفی و عملکردی است (دوچرناتونی
و دال الموریلی، 1999). فیری در سال 1996 پیشنهاد داد که برندسازی خدمات در حوزه
ارزش‌هایی است که «نشانگرقلب و روح یک شرکت است». ارزش‌های عاطفی به ویژه در تمایز
برندها بسیار مهم است. تحقیقات قبلی مؤید این نکته بوده است که ارزش افزوده عاطفی
یک برند بسیار قابل تحمل پذیرتر از ارزش افزوده عملکردی آن است که ممکن است به
راحتی کپی برداری شود (دوچرناتونی، هریس و دال الموریلی، 1999 ). لوی در سال 1996
یاد آور شد که نام‌های تجاری خدمات مالی همانند بازاریابی اف ام سی جی تمایل دارد
برروی خصوصیات محصول تمرکز بیشتری داشته باشد تا بر روی ارزش‌های واقعی برند. جونز
در سال 1999 در بحث در خصوص آینده سیستم‌های بانکی خاطر نشان کرد که در این
سیستم‌ها تمرکز بیشتری باید بر ارزش‌های عاطفی برند نسبت به ارزش‌های واقعی و منطقی
آن قائل شد.
روکیچ در سال 1973 این تعریف را برای معنا و مفهوم ارزش ارائه داد: «ارزش، باوری
پایدار است که در آن حالت خاصی از رفتار یا موجودیت به صورت فردی یا اجتماعی به
حالت عکس یا ضد آن رفتار یا موجودیت ترجیح داده میشود».
ارزش‌های عملکردی در برندسازی خدمات تنها مربوط به آنچه که ارائه داده شده نمی شود
بلکه مرتبط با چگونگی ارائه آن خدمت می‌باشد (گرون روس، 1990)، این مقوله یکی از
تفاوت‌های اساسی میان برندسازی خدمات و محصولات است.
برندهای قدرتمند در هر نقطه ای از تماس با مشتریان، ارزش‌هایشان را منتقل می‌سازند
(کلیور، 1999 ). با این حال، درگیر شدن کارمندان در ارائه برند نیز منجر به ایجاد
مشکلاتی در خصوص فقدان ثبات و پایداری در استاندارد ارائه خدمت میشود (زیتمال و
بیتنر، 1996).
یکی از راه‌های غلبه بر مشکل کیفیت خدمات، تاکید بیشتر بر مدیریت برند است به
همان میزانی که بر مدیریت ارزش‌هاست. ارزش‌ها به ویژه در موقعیت های جدید، رفتار را
شکل می‌دهند (ویلکینز و اوچی، 1983). یکی از عوامل اصلی در برند سازی خدمات، مدیریت
قوی است (فیری، 1996).
این مقوله شامل تعیین ارزش‌های برند و همتراز نمودن کارکنان با آنهاست. هماهنگی بین
بخش‌ها نیز برای ارائه هر چه بهتر خدمت و رفع نیازهای مشتری الزامی است
(واترز و رایت، 1994 ).
برندهای موفق در حوزه خدمات اقدام به جذب، توسعه و حفظ نیروی انسانی می‌نماید که
بتواند ارزش‌های آن برند را به طریقی منعکس نماید که مطابق با رفتار و کنش مورد
دلخواه مصرف‌کننده باشد (فیری، 1999). نمونه هایی از برندهای حوزه خدمات که از
برنامه های بازاریابی داخلی به منظور ارتباط برقرارکردن با پرسنل در خصوص نام تجاری
سازمانشان و تهییج و تحسین آنها در نقش سفیران برندشان استفاده می‌كنند شامل BUPA
(میستری، 1998 ) و Railtrack (همسلی، 1998) است.
پس از ابداع خوشه ارزش‌های درون سازمانی، مدیران نیاز به توسعه و ترویج برند
خدمات را در راستای دستیابی به هم ترازی بین ارزش‌های نام تجاری، کارکنان و مشتریان
احساس کردند. با این وجود برندسازی خدمات مالی با چالش‌های فراوانی روبرو شد. برای
مشتریان انتخاب یک محصول از خدمات مالی تصمیمی مهم است که متضمن ریسک بالا و بدون
داشتن حق انتخاب یا امتحان گزینه جایگزین می‌باشد
(جونز، 1999)، همچنین اینکه مزیت این خدمات به طور غیرقابل ملموس تبلیغ میشود
(برای مثال می‌توان به خدمات بیمه‌ای اشاره نمود ). با این وجود محصولات خدمات مالی
مقوله‌ای کسل‌کننده در نظر گرفته میشود (لوی، 1996) که نمایانگر وسیله ای برای
رسیدن به هدف است نه خود هدف به تنهایی (دنبی- جونز، 1995; فیری، 1996 ). در نتیجه
ارزش‌های عاطفی ابزارهای قوی تری در حوزه تمایز نام تجاری ارائه دادند و این در
حالی بود که ارزش‌های عملکردی ممکن بود به راحتی کپی‌برداری شوند.
برندهای خدمات مالی تمایز نام تجاری محدودی از خود نشان داده اند (واترز و رایت،
1994، جونز، 1999) و بیشتر به عنوان ابزاری در نظر گرفته می‌شوند که فاقد تمایز
میان تامین‌کنندگان اصلی (لوی، 1996 ) و هزاران تامین‌کننده دیگری که محصولات مشابه
را با تمرکز بر هزینه یا سود ارائه می‌دهند می‌باشد. در نتیجه ما در این تحقیق به
بررسی
فرضیه‌های زیر می‌پردازیم:
فرضیه اول: ارزش نام تجاری در خدمات مالی، صرفا ارزش یک برند منحصر به فرد نیست
بلکه به طور کلی جزء ارزش‌های رده‌بندی است.
مراحل تکاملی جدید در فرآیند برند سازی، نام تجاری را به عنوان ابزاری برای
جایگاه سازی در نظر می‌گیرد که به شدت به ارزش‌های عملکردی نزدیک میشود (گودیر،
1996). برندسازی در خدمات مالی هنوز هم در مراحل جدید رشد و توسعه است. درنهایت
فرضیه زیر آزمایش شد:
فرضیه دوم: برند خدمات مالی بیشتر دارای ارزش‌های عملکردی است تا ارزش‌های عاطفی.
یک مدیریت ارزش موفق نیاز به درک صحیح و توافق در خصوص ارزش‌های یک برند از جانب
مسئولین استراتژی آن برند دارد، بنابراین آنها می‌توانند به کارکنان و مشتریان نیز
منتقل شوند. با این وجود تحقیقات سابق نشان داده اند که درک مدیران در یک سازمان
نیز ممکن است با هم متفاوت باشد (دوچرناتونی، دنیلز و جانسون، 1993). بنابراین ما
فرضیه سوم را به شرح زیر بررسی می‌نمائیم:
فرضیه سوم: درک صاحبان برندهای خدمات در خصوص ارزش نام تجاریشان با هم متفاوت است.
روش شناسی
سیزده شرکت خدمات مالی که دارای برند خدمات محدود مالی می‌باشند در این تحقیق
شرکت نمودند. اطلاعات نام تجاری که شامل ارزش برند است توسط این سازمان‌ها تهیه شد.
این فرآیند در قالب پرسشنامه هایی به اعضای هر تیم برند که مسئول تدوین استراتژی آن
برند بودند نیز ارسال شد. اعضای هر تیم برند از 5 تا 13 نفر متغیر بود. پرسشنامه ها
در خصوص تعیین درک هر یک از اعضای تیم برندها از نام تجاری شرکتشان طراحی شد. در
این مقاله به یافته هایی در خصوص اطلاعات هر برند و درک مدیران از ارزش اصلی نام
تجاریشان پرداخته میشود.
ارزش برند موجود در مدارک و ارزش برندی که توسط اعضای تیم برند به آنها اشاره شده
بود توسط دو نفر از محققین طبقه بندی شدند که شامل ارزش‌های عملکردی و عاطفی می‌شد،
همچنین به چندین ارزش فردی نیز اشاره گردید. به تعاریف قبلی ارائه شده در خصوص ارزش
توسط روکیچ (1973) نیز در ادامه اشاره میشود.
ارزش عملکردی عبارت است از: ارزشی که مربوط به شیوه کار یا فعالیت چیزی است و
می‌توان آن را با قیاسی منطقی ارزیابی نمود. ارزش عاطفی عبارت است از: ارزشی که
مرتبط با احساسات فرد است و برخاسته از شرایط، حالات و ارتباطات فرد با دیگران است
و بیشتر بر پایه احساسات و غرایز است تا دلیل و منطق. اطلاعات موجود در مدارک و
اسناد برند برای اطمینان از تفسیر صحیح پیرامون ارزش‌ها به کار برده شد.
همچنین از فرهنگ لغات جدید آکسفورد به زبان انگلیسی (1998 ) برای کمک به شناسایی
ارزش‌های مترادف استفاده شد. مقایسه بین طبقه بندی دو محقق به ترتیب برای اسناد و
مدارک برند و اظهارات تیم برند، امتیازات 79 و 95درصد را به دست آورد. اختلافات نیز
از طریق بحث و گفتگو و مراجعه به اسناد و مدارک برند و تعاریف فرهنگ لغات حل و فصل
گشت.
نتایج
از میان 13 برند خدمات مالی، دو برند فاقد فهرستی رسمی از ارزش‌های نام تجاریشان
بودند. تحلیل 37 ارزش قید شده توسط 11 برند دیگر نشان داد که تنها 16 ارزش از هر
برند متمایز و منحصر به فرد بودند (در جدول 1 نشان داده شده است ). مطابق با فرضیه
اول، این یافته ها نشان می‌دهد که این برندهای خدمات مالی در اصل ارزش‌های برند
منحصر به فرد تفاوت چندانی با هم ندارند ولی بر پایه ارزش‌های مشترک با سایر برندها
در رده خدمات مالی بنا شده اند.
از کل 37 ارزش، 22 ارزش مربوط به گروه ارزش‌های عملکردی و 15 ارزش مربوط به گروه
ارزش‌های عاطفی بودند (همان طور که در شکل 1 نشان داده شده است ).
برای حفظ گمنامی برندها، ارزش‌های واقعی را نمی‌توان معرفی کرد. طبق فرضیه دوم، این
موضوع نشان می‌دهد که تمرکز بیشتری بر ارزش‌های عملکردی نسبت به ارزش‌های عاطفی با
تنها هفت ارزش منحصر به فرد وجود دارد.
همان طور که در جدول شماره 2 نشان داده شده است، ارزش‌های برند قید شده توسط
اعضای تیم برند 8 شرکت خدمات مالی که اطلاعات تیم برندشان نیز در دسترس بود مؤید
عدم تجانس قابل توجهی میان اعضای تیم برند و بدون قید هیچ ارزشی توسط اعضای هر تیم
بود. این امر مطابق با فرضیه سوم است.
مقایسه میان ارزش‌های ذکر شده توسط اعضای تیم برند و فهرست رسمی ارزش‌های برند
(برای 6 برندی که اطلاعات تیم برند و فهرست رسمی ارزش‌های برندشان موجود بود ) مؤید
عدم تطابق قابل توجهی است که در شکل 2 نیز نشان داده شده است.
نتیجه گیری ها و استدلال‌ها
یافته ها نشان می‌دهد علی رغم رقابت شدید میان برندهای خدمات مالی، این نام‌های
تجاری فاقد توانایی لازم در ایجاد تمایز در ارزش‌های عاطفی منحصر به فرد هستند، اما
در عوض این برندها تمرکز بیشتری بر ارزش‌های رده‌بندی عملکردی دارند. این موضوع نیز
مؤید نظریه واترز، رایت (1994 ) و جونز (1999 ) در خصوص فقدان تمایز میان نام تجاری
خدمات مالی است. تمرکز بر ارزش‌های عملکردی با نظریه لوی (1996 ) سازگار است.
این یافته ها همچنین موقعیت برند خدمات مالی را در مراحل اولیه تکامل طیف برند
گودیرز (1996 ) تایید می‌کند. علاوه بر این عمده ارزش‌های موجود در فهرست رسمی
ارزش‌های برند با عوامل بهداشتی هرزبرگ مشابهت دارد (رابینز، 1991) که آنها شامل
ارزش‌هایی بودند که مشتریان از خدمات مالی انتظار داشتند و در صورت تخطی موجب
نارضایتی می‌شد، اما حضور صرف آنها نیز بعید است که به رضایت ختم شود. این به این
مفهوم است که در این بازار شلوغ و به شدت فزاینده، تمام این برندها نمی توانند باقی
بمانند مگر اینکه تمرکزی دوباره بر تلاششان در خصوص حفظ ارزش‌های عاطفی که آنها را
از سایر رقبایشان متمایز می‌سازد داشته باشند.
عدم تجانس قابل توجه میان اعضای تیم برند با تحقیقات قبلی انجام گرفته توسط
دوچرناتونی، دنیلز و جانسون (1993) مطابقت دارد که در آنها درکهای متفاوت مدیران از
ارزش‌ها در یک سازمان مشابه نیز در نظر گرفته شده است. همچنین عدم تطابق
نگران‌کننده ای با ارزش‌های رسمی برندها نیز آشکار شد. شرکت‌های ارائه دهنده خدمات
مالی به این مورد نیاز پیدا کردند که مطمئن شوند قبل از اینکه هر گونه تلاشی در
راستای برقراری ارتباط میان ارزش‌های نام تجاریشان با کارمندان و در نهایت مشتریان
انجام پذیرد، ابتدا اعضای تیم برند می‌بایست ارزش‌های برندشان را به طور مطلوب و
شایسته ای درک نمایند.
مرحله دوم این تحقیق شامل جمع آوری اطلاعات از کارکنان و مشتریان است که در جهت
مقایسه درک آنها از این برندهای خدمات مالی با اعضای تیم آن برندها به کار گرفته
شد. همان طور که پیش از این نیز گفته شد تمایز یک نام تجاری در ابعادی مهم است که
مناسب و مورد استقبال مشتریان باشد.
کارشناس آموزش و بازاریابی شرکت تامین سرمایه امین
[email protected]
