آیا زمان فاش کردن ارتباطات است؟


«تنها در اتاق کنفرانس چند مشکل کوچک الکتریکی داریم، ولی مساله مهمی نیست.»
چشمان فرناندو به سرعت از زمین هتل به سمت سقف چرخید و سپس به درهای شیشه‌ای نگاه کرد. هتل عالی به نظر می‌رسید، درست همان طور که آنها انتظار داشتند یک هتل پنج ستاره به نظر برسد.
او پرسید: «آیا میزان رزرو کردن‌ها بیشتر شده است؟»
«نه زیاد. می‌شود قبل از اینکه اطراف را ببینیم راجع به این موضوع در دفتر من صحبت کنیم؟»
بئاتریس فرناندو را به دفترش راهنمایی کرد، دفتری که بسیار مجلل به نظر می‌رسید و پس از اینکه در را پشت سرشان بست، گفت: «می‌دانم که تاسیس این هتل در سال 2007 خیلی عاقلانه به نظر می‌رسید. به نظرم هنوز هم عاقلانه به نظر می‌رسد. بالاخره وضعیت اقتصادی یک روزی به حالت نرمال برمی‌گردد، ولی وضعیت رزرو‌ها در این فصلی که قرار است زیاد باشد خیلی بد به نظر می‌رسد. من اگر شانس بیاورم تنها می‌توانم نصف این 1000 اتاق را پر کنم.»
فرناندو می‌دانست که وضعیت رزرو کردن زیاد خوب نبوده است، ولی انتظار خبرهای بهتری را داشت. بئاتریس ادامه داد: «تو سابقه مرا می‌دانی. من قبلا هم توانسته‌ام از پس شرایط سخت بر بیایم. این هتل نماد مجموعه هتل‌های آلگر است و فکر می‌کنم، بتوانم با کم کردن قیمت‌ها برای آژانس‌های هواپیمایی و رزرو‌های آنلاین وضعیت کنونی را بهبود بخشم ولی این کار با بودجه کنونی امکان‌پذیر نیست و به کمک احتیاج دارم.»
«چه جور کمکی؟»
«از بودجه سازمان 700هزار دلار به من تخصیص دهید و من نقشه ای می‌ریزم که این هتل را به وضعیت سود آور برسانم.»
«بئاتریس، تو می‌دانی که آلگر چگونه کار می‌کند. تو مسوول بودجه خودت هستی، درست همان‌طور که همه مدیران هتل‌های دیگر، مسوول بودجه هتلشان هستند. در واقع ما به ندرت در هر سطح سازمانی بودجه ای برای بازاریابی تخصیص می‌دهیم. من چگونه می‌توانم این مقدار پول را به یک هتل بدهم، در حالی که می‌دانم کلی هتل دیگر هم هستند که در شرایط مشابهی قرار دارند؟ اگر این کار را بکنم به زودی همه از من انتظار کمک مالی خواهند داشت.»
«ولی ظرفیت من دو برابر دومین هتل بزرگ آلگر است و این هتل در حال حاضر نماد سازمان به شمار می‌آید. اگر اتاق‌های ما در این فصل خالی بماند ممکن است دیگر هرگز نتوانیم خودمان را جمع و جور کنیم.»
«پس اطمینان حاصل کن که این اتفاق نمی‌افتد.»
«می خواهم اینگونه فکر کنم، ولی به کمک احتیاج دارم. لطفا طرح پیشنهادی من را بخوان.»
«حتما.» فرناندو وسوسه شد که راجع به ایده‌ای که در مورد یک کمپ بین‌المللی برای سازمان آلگر به ذهنش رسیده بود، برایش بگوید، ولی نگفت.

شخصیت‌های متمایز
فرناندو در فرودگاه نشسته بود و به پالماکی (هتلی که بئاتریس مدیر آن بود) فکر می‌کرد. بعد از سه سال و سرمایه‌گذاری 500 میلیون دلاری برای تاسیس آن، این بهترین هتل سازمان شده بود. موفقیت آن برای سلامتی آلگر ضروری بود (مدیرعامل سازمان، کارمن سیرا، این موضوع را برای همه روشن کرده بود). ولی تورهایی که آلگر همیشه برای پر کردن اتاق هایش به آنها تکیه می‌کرد، برای گرفتن مسافر دچار مشکل شده بودند و تعداد رزرو‌ها مخصوصا برای پالماکی خیلی پایین بود.
بئاتریس باور داشت که می‌تواند این مشکل را حل کند. فرناندو همیشه به شهود او اطمینان داشت. از سال 2001 که بئاتریس وارد سازمان شده بود توانسته بود دو هتل را متحول کند. اولی یک هتل در نزدیکی‌های ساحل بود که در ماه‌های زمستان دچار مشکل شده بود. بئاتریس متوجه شده بود که در آن ماه ورزشکاران آماتور و حرفه‌ای بسیاری برای انجام دادن تمرینات ورزشی به آن ناحیه می‌روند و تصمیم گرفته بود که در باشگاه ورزشی آن هتل سرمایه‌گذاری کند. الان دیگر این هتل تقریبا همیشه پر بود. دومی یک هتل شهری بود که با استخدام کردن یک دکوراتور مشهور آن را متحول کرده بود.
ولی فرناندو نمی‌توانست به این نکته فکر نکند که شروع آرامی که آنها در پالماکی داشتند، نشانگر یک مشکل بسیار وسیع‌تر بود؛ مشکلی که به راهکار گسترده‌تری نیاز داشت. آلگر در بین بزرگ‌ترین مجموعه هتل‌های آمریکا مقام سوم را داشت که شامل 206 هتل در بخش‌های مختلف از کاریبین گرفته تا آرژانتین بود. ولی مسافران کمی بودند که به هر کدام از این هتل‌ها به عنوان عضوی از مجموعه هتل‌های آلگر نگاه می‌کردند؛ چرا که سازمان همیشه به مشخصات منحصر به فرد هر هتل اهمیت داده بود و هر هتل مختص ناحیه‌ای که در آن قرار داشت طراحی شده بود. عملیات در این هتل‌ها به شدت غیرمتمرکز بود: هر هتل هویت مستقل خودش، مسوولیت سود و زیان مختص خودش را داشت، برنامه‌های خودش را اجرا می‌کرد و خودش مسوول رابطه‌هایش با واسطه‌ها بود. مزیت تنوع (اگر هتلی خانوادگی خوب کار نمی‌کرد، یک هتل دیگر که مخصوص جوانان بود می‌توانست آن را جبران کند) و انعطاف‌پذیری (کارکنان می‌توانستند عملیات را به گونه‌ای تغییر دهند که برای شرایط خودشان مناسب باشد) در این مجموعه هتل‌ها حاکم بود. نقطه ضعفی که این سیستم مدیریت داشت این بود که مسافران ممکن بود بارها به هتلی بروند و از این واقعیت که این هتل عضوی از یک مجموعه بزرگ‌تر است، کاملا ناآگاه باشند. سازمان هیچ راهی برای تشویق مشتریان به دیدن هتل‌های دیگر نداشت؛ هیچ برنامه وفاداری در سازمان دیده نمی شد. در سالی که پیش بینی‌ها حکایت از کاهش 20 تا 30 درصدی در میزان اقامت در هتل‌ها داشت این موضوع یک نقطه ضعف بزرگ به شمار می‌رفت.
از سال 2008 که فرناندو در سازمان استخدام شده بود، مدام به تغییر دادن این وضعیت فکر کرده بود. حالا با توجه به وضعیتی که در پالماکی افتاده بود شاید وقت این کار رسیده بود. هیات‌مدیره احتمالا با تخصیص دادن بودجه برای ایجاد این کمپین تبلیغاتی موافقت می‌کردند. ولی آیا سازمان باید این پول را برای یک برنامه بزرگ‌تر خرج می‌کرد؟ برای برنامه‌ای که در راستای معرفی مجموعه هتل‌های آلگر و ارتباط آنها با یکدیگر بود؟
صدای موبایلش افکارش را به هم ریخت. هانس مدیر سود آورترین هتل سازمان در بوینس آیرس بود. او گفت: «سلام فرناندو می‌خواستم مطمئن شوم که هنوز هم هفته دیگر به اینجا می‌آیی. یک مشتری درخواست اتاق تو را داده است. می‌شود تو در طبقه پنجم بمانی؟»
«آره، حتما.»
«یک موضوع دیگر هم هست. اینکه من می‌دانم که پالماکی درخواست وام کرده است و اینکه تو داری در مورد آن فکر می‌کنی.»
هانس 12 سال با مشاور بئاتریس کار کرده بود و آنها هنوز هم دوستان نزدیک بودند. به این ترتیب او باید به این سرعت اخبار را به هانس منتقل کرده باشد. فرناندو گفت: «بله»
«در عین حال می‌دانم که داری در مورد یک برنامه سازمانی برای یک کمپ بزرگ هم فکر می‌کنی.»
این دفعه او احتمالا خبر را از آنا مدیر بازاریابی سازمان شنیده بود. فرناندو هفته پیش درست قبل از اینکه آنا به بوینس آیرس برود راجع به این ایده حرف‌هایی به او زده بود. «دوباره بله.»
«خب، با همه احترامی که برای تو قائل هستم باید بگویم که من موافق هیچکدام از این کارها نیستم و می‌دانم که خیلی از مدیران هتل‌های دیگر هم مثل من فکر می‌کنند. همه ما در شرایط مشابهی قرار داریم ولی بعضی از ما بهتر با آن کنار می‌آیند. با این کار تو منابع را از هتل‌های پولدارتر می‌گیری و به هتل‌های ضعیف تر می‌دهی و مسلما تو نمی‌توانی یک هتل آرام مانند هتل من را همان‌طور تبلیغ کنی که یک هتل خانوادگی در مرکز شهر را تبلیغ می‌کنی. اگر این کار را بکنی کل زحمات چند ساله ما را بر باد می‌دهی.»
فرناندو همیشه از رک بودن هانس خوشش می‌آمد ولی این بار کمی ناراحت شد: «ولی این تصمیم را تو نمی‌گیری.»
«آره، من معذرت می‌خواهم. ولی همه مدیران تصمیم گرفتند که در آلگر کار کنند؛ چرا که به آنها استقلال عمل کافی برای مدیریت هتلشان داده می‌شد.» هانس ماه پیش پیشنهاد مدیریت یک هتل از یک مجموعه هتل را رد کرده بود. او ادامه داد: «فکر کردم لازم است این را بدانی.»
«مرسی هانس. حتما به آن توجه می‌کنم و تو را هفته دیگر می‌بینم.»
فرناندو عصبانی شده بود. نه به خاطر واکنش هانس، که به خاطر اینکه آنا این ایده را قبل از اینکه به خوبی پخته شود با او در میان گذاشته بود. او می‌خواست به آنا زنگ بزند که اعلام کردند که مسافران سوار هواپیما شوند. کمی بعد آرام تر شد و تصمیم گرفت صبر کند و با او رو در رو صحبت کند.
یک جنگ آنا ضربه‌ای به در دفتر فرناندو زد و گفت:
«می‌خواستی مرا ببینی؟»
«آره، من دیروز با هانس صحبت جالبی داشتم.»
آنا چهره‌اش در هم رفت و گفت: «ببخشید. تقصیر من شد. او راجع به برنامه‌هایش صحبت می‌کرد و من هم چند تا از ایده‌هایمان را به او گفتم. فکر نمی‌کردم اینقدر جدی بگیرد.»
«این ایده در اول کار است و اگر پیاده‌سازی شود تغییر بزرگی برای سازمان است. ما نمی‌خواهیم که مدیران هتل‌ها قبل از اینکه این ایده شکل بگیرد با در نظر گرفتن بدترین‌ها با آن مخالفت کنند. ما باید یک برنامه ریزی حساب شده بکنیم و موافقت همه را جلب کنیم.»
«مسلما. پالماکی چطور بود؟»
«بد نبود، ولی میزان رزرو‌ها کم است. بئاتریس در خواست پول داد.»
«اتفاقا من هم دیروز از پیتر در کاکون درخواست مشابهی برای 200هزار دلار داشتم.»
«احتمالا به زودی کلی تماس‌های مشابه خواهیم داشت. شاید بتوانیم با دادن این پول‌ها مشکلات هر کدام را حل کنیم، ولی بهتر نیست که یک راه‌حل بزرگ‌تر و هماهنگ‌تر را پیش بگیریم؟ این وضع اقتصادی که تنها مختص یکسری هتل‌های خاص نیست.»
«آره، موافقم. ولی فکر نمی کنم که یک پیام برای همه هتل‌ها مناسب باشد. ما هتل‌های شهری، ساحلی، خلیجی و کوهستانی داریم. هتل‌هایی برای خانواده‌ها، زوج‌های جوان، افراد مجرد و پیرها داریم. چطور می‌توانیم پیامی را تدارک ببینیم که برای همه آنها مناسب باشد؟»
«مسلما این کار دشوار خواهد بود. ولی ارزشش را خواهد داشت. شاید بهتر باشد آن را حول شخصی‌سازی یا لوکس بودن
شکل بدهیم.»
«موضوع را با کارمن در میان گذاشته‌ای؟»
«نه هنوز. او تازه از سفر برگشته است و به زودی احتمالا خواهد پرسید که چگونه می‌خواهیم به اهداف امسال برسیم.»
سوال: فرناندو چه استراتژی را باید در پیش بگیرد؟

پاسخ مطالعه موردی هفته گذشته فردا در همین صفحه چاپ خواهد شد.