این موضوع برای همه جا افتاده است که آگهی‌های تبلیغاتی و پیام‌های بازرگانی متنوع از خصوصیات جهان امروز و جزو جدانشدنی زندگی همه مردم است و در حقیقت ما نیازمند تبلیغات هستیم.

30 رمز موفقیت برای آگهی­های تلویزیونی

   این درست است که تبلیغات یک ضرورت صرف نیست اما مفید بودن آن را نمی­توان انکار کرد. زیرا تبلیغات انگشت شماری هستند که چندان مفید به نظر نمی­رسند.

امروزه در هر سطح طبقاتی که باشیم، در خرید کالاهایمان گوشه‌چشمی هم به تبلیغات محیطی و رسانه‌ای آن داریم و در این میان تبلیغات تلویزیونی به خاطر جاذبه صوت و تصویر و پوشش وسیع مخاطبان اولین محمل برای صاحبان کالاهاست و در این بین، رقابت میان شرکت‌های بازرگانی و تبلیغاتی که هر یک سعی دارند کالای خود را برتر معرفی کنند شکل و شمایلی اقتصادی به این موضوع داده است،  چنانکه افزایش پخش آگهی یکی از اولویت‌های رسانه‌های جهان برای کسب درآمد و تأمین بودجه است، اما باید دید یک آگهی خوب تلویزیونی دارای چه ویژگی­هایی است؟ و برای تبلیغات یک کالا در تلویزیون باید چگونه به چگونگی کیفیت آن توجه داشت؟ از آن جا که اغلب ما نمی دانیم چگونه هنگام خرید، با دقت محصول مورد نظرمان را اتنخاب کنیم، نیازمند اطلاعاتی از محصولات مختلف هستیم که با مقایسه آنها بدانیم کدامیک برای ما مناسب تر هستند. در واقع می توان گفت اگر تبلیغاتی وجود نداشته باشد، مصرف کننده نمی داند کدامیک ازکالاهایی که فروشگاه محله اش ارایه کرده است را خریداری نماید. علاوه براین ها جنبه سرگرمی تبلیغات را نمی توان انکار کرد. چرا که خنده دار بودن، عاشقانه بودن و حتی آموزشی بودن تبلیغات امری تأثیرگذار بر مخاطبان است. و در واقع مردم می توانند با تماشای تبلیغات جز سرگرم شدن، نسبت به دریافت اطلاعات جدید نیز در همان زمان بی بهره نمانند. اما  آیا تمامی تصاویر پخش شده در تلویزیون که نشانگر اطلاعات کیفی کالاها هستند، مبتنی بر واقعیت‌‌اند؟ و آیا نفس این کار مبتنی بر توسعه فرهنگی جامعه و ارزش‌های نهفته در آن است یا خیر؟

پژوهش­ها نشان می­دهد پانزده سال پس از جنگ جهانی دوم که رسانه‌ها به ویژه رادیو با تبلیغاتی مربوط به خودروها، لباس‌ها، مدل‌های مختلف کالاها و ... مفهوم آگهی را کاملاً برای شهروندانشان جا انداختند، گرایش به کالاهای تبلیغاتی و اعتماد به آن اجناس به گونه­ای بود که با آمدن تلویزیون به عرصه رسانه، انتقال تبلیغات از رادیو به تلویزیون کار چندان آسانی نبود، اما بخت این رسانه نوپا به اندازه­ای بلند بود که خیلی زود از تبلیغاتش استقبال شد. زیرا مردم این بار به جای شنیدن با قالب­های تصویری ارتباط برقرار کردند و تماشای تبلیغات کم­کم جنبه سرگرمی برایشان پیدا کرد.

اما کم کم رکود اقتصادی و متناوب در کشورهای مختلف و ایجادهای کانال­ها و شبکه­های گوناگون یکی دیگر از عوامل تأثیرگذار بر میزان استقبال مخاطبان از کالاهایی شد که در تلویزیون تبلیغ می­شدند. به هر حال نکته قابل توجه  مردم در دوران مختلف کم توجهی نسبت به اظهارات کارشناسان در زمینه میزان اعتماد به کالاهایی است که از سوی تلویزیون یا هر رسانه دیگری تبلیغ می­شود. کارشناسان بر این باورند که افراد زیرک، پس از اعتماد به رسانه خود اقدام به خرید می­نمایند و بر این اساس، شعار: " اول به رسانه اعتماد کن بعد خرید کن" را سردادند.

راه دنباله­دار تبلیغات

سابقه آگهی در ایران به سابقه چاپ اولین آگهی تبلیغاتی در روزنامه «وقایع اتفاقیه» در سال 1267 برمی­گردد، اما ظهور رسانه‌ای آگهی‌ها مانند هر جامعه دیگری از رادیو شروع شده است و شاید به همین دلیل بوده است که اولین بار در سال 1348 آیین‌نامه‌ای با عنوان «آیین‌نامه تنظیم امور اعلانات» به تصویب رسید که از دو بخش مهم تشکیل می‌شد.

بخش اول به تعیین مقررات مربوط به نحوه تأسیس شرکت‌های تبلیغاتی اشاره داشت و بخش دوم ضوابط انتشار آگهی‌های تبلیغاتی را بیان می‌کرد. آیین‌نامه‌ای که بعدها الگویی ‌شد برای تدوین «آیین‌نامه امور تبلیغات و کانون آگهی» که در شهریور 1354 در هیئت وزیران به تصویب رسید.

بحث مهمی که در این میان وجود دارد، محتوا و اهداف و کارکردهای اصلی تبلیغات در تلویزیون است، چراکه مخاطبان متوجه تأثیرات محتوایی هر آگهی روی رفتارهای خود می‌شوند. به نظر بسیاری از کارشناسان، تبلیغات یا آگهی‌های تلویزیونی بهایی است که تولیدکنندگان باید برای ماندن در بازار بپردازند. پس قدرت نفوذ آن‌ها در بیننده باید به حدی باشد که او را به انتخاب آن محصول و کالا مجاب کند.

در این میان مخاطب هم بهایی را پرداخت می‌کند که هزینه‌های روحی و اعتقادی از آن جمله است. در واقع یک بار دیگر نوع فرهنگ و نگرش مخاطب به او یادآور می‌شود.

البته باید هوشیار بود که هر آگهی و تبلیغ بازرگانی به طور کلی و هر آگهی تلویزیونی به طور خاص خودآگاه یا ناخودآگاه، ( عمدی یا غیرعمدی) گفتمان قالب فرهنگی جوامع را بازتولید و بازنمایی می­کند. به طور مثال گفتمان مردسالار، سرمایه­دار، نژادسالار، اروپا محور، مصرف­گرا، فمنیسم، لیبرال، سبک زندگی آمریکایی و ... در اغلب آگهی‌های هر سرزمین، بسته به نوع گرایش آنان نمود می­یابد. در واقع این تبلیغات برای معرفی یک کالا استفاده می‌شود، اما در واقع روابط عرفی و گفتمان حاکم بر جامعه را نشان می‌دهد. گویی آگهی‌های تجاری نه صرفاً ترفندهای تبلیغاتی برای سوق دادن بینندگان به خرید کالایی معین بلکه از هر حیث نشان‌دهنده ارزش‌های فرهنگی غالب در جامعه امروز ما هم هستند که نگرش‌ها و الگوهای رفتاری معین ما را یادآوری کرده و یا حتی روی آن پافشاری می‌کنند.

شاید به همین دلیل است که امروزه بسیاری از متخصصان جهانی سعی در پنهان کردن این نگرش‌ها و ارائه نکردن آن به طور مستقیم دارند تا مخاطب در مقابل آن‌ها موضع نگیرد.

در لفافه قرار دادن پیام‌‌های بازرگانی یکی از این شیوه‌هاست که در این مورد می‌توان به تبلیغ یک وسیله در محتوای یک سریال یا نزد هنرپیشگان آن سریال که اتفاقاً تأثیر آن روی مخاطب بیشتر هم هست، اشاره کرد. این‌گونه بینندگان بدون آنکه احساس کنند در معرض تأثیر پیام‌هایی قرار دارند پیام‌ها در آن‌ها رخنه می‌کند و فرصتی را برای پردازش در زمینه این پیام ندارند.

باور داشته باشیم یا نه، هستند بسیاری از افراد که تنها می خواهند کاسب باشند بنابراین چیزی جز پول و انواع روش ها برای پول درآوردن برایشان اهمیت ندارد. این موضوع به خوبی نشان می دهد که برخی شرکت ها در تبلیغاتشان ادعاهای نادرستی درباره تولیداتشان به مردم ارایه می­دهند وبه نوعی با ترغیب مخاطبان نسبت به خرید محصولاتشان اقدام به گمراه کردن آنان می­نمایند. بنابراین، برای خرید محصول مورد علاقه مردم باید آنان را آگاه کرد که همیشه قبل از خرید آن را کاملا بررسی نمایند یا تحقیقاتی از طرق مختلف مانند اینترنت انجام دهند. چرا که این روش می تواند مانع از دست دادن پول آنان برای خرید محصولات غیرقابل قبول و بی ارزش شود.

ویژگی یک پیام خوب تلویزیونی

همه می‌دانند که یک آگهی خوب چه ویژگی‌هایی دارد، آن‌هایی که در خانه نشسته‌اند و با دیدن یک آگهی با پیام آن ارتباط برقرار می‌کنند، بدون اینکه تخصص خاصی در زمینه تولید، پخش و حتی خود آن آگهی داشته باشند، ناخودآگاه جذب پیام آن شده و آن موقع است که می‌شود گفت پیام‌دهنده توانسته است به هدف خود برسد.

بنا بر این می­توان ویژگی آگهی­های هوشمندانه و موفق را چنین برشمرد:

1-      ایده آگهی باید خوب نوشته شده و با تخیلی زیرکانه ساخته شده باشد. باید به این مهم توجه داشت که مشکل می‌شود برای یک آگهی موفق، فرمولی خاص تعیین کرد، چون پندار و نظر بیننده مهم است.

2-      مصرف‌کننده باید قانع شود و با ریتم، لحن و فضای آگهی ارتباط برقرار کند. او باید آگهی را دوست داشته باشد که بی‌نیاز از هر دلیل تخصصی و بحث حرفه‌ای با ورود به بازار بلافاصله  آن کالا را خریداری کند.

3-      یک آگهی خوب باید منسجم باشد، باور کردنی و هماهنگ با خود محصول و با باورها و فرهنگ مصرف‌کننده مناسبت داشته باشد.

4-      باید دوست‌داشتنی باشد. یعنی از نظر نوع رنگ و گرافیک، صدای گوینده و حتی سوژه، غافلگیرکننده باشد و مردم تفاوت آن را دوست بدارند.

5-      باید به دور از شعارهای تکراری و به دور از بکاربردن: اولین، بهترین و هر "ترین" دیگر در الفاظ و عبارات باشد. زیرا ارایه دهنده آگهیی هوشمند است که بداند تنوع وتفاوت رمز اصلی موفقیت در دنیای شعارزده و تکراری تبلیغات رسانه­ای است.

6-      صداقت یکی دیگر از رموز موفقیت یک آگهی خوب تلویزیونی است یعنی ویژگی­های محصول همانگونه که هست و بدون اغراق تبیین شود.

7-      لحن گوینده پیام یکی دیگر از عوامل تأثیرگذار است. مردم از لحن تهاجمی، جدی و تأکید کننده به نوعی خسته هستند زیرا امروز از مجریان برخی شبکه­های ماهواه­ای گرفته تا کانال­هایی که صرفا به کانال­های تبلیغاتی تبدیل شده­اند همگی به این شیوه قصد القای کیفیت خبر و محصول به مخاطبان را دارند غافل از این که تماشاگران برنامه آنان به نوعی از این شیوه دلزده هستند.

8-      یک آگهی خوب باید شفاف باشد یعنی به نوعی معنی گزارش را تداعی کند و فارغ از حاشیه­های نامربوط و اطاله که منجر به پراکندگی ذهن مخاطب می­شود، از ابتدا به اصل ماهیت کالا بپردازد.

9-      جنبه هنر باید بیش از هرچیز دیگر در آگهی­ها مورد توجه قرارگیرد. حتی رعایت اصول و ضوابط هنری در آگهی­های سخت صنعتی، سیاسی و اقتصادی می­تواند به ارتقاء کیفیت آن دامن زند و مخاطب را مجذوب خود سازد.

10-   استفاده از چهره بازیگران مطرح، مجریان پرنفوذ و دوبلرهای نام آشنا نیز می­تواند در جذب مخاطب نقش داشته باشد اما باید توجه داشت که این شیوه به گونه­ای کاملا هوشمندانه، فارغ از اغراق و تکرار و دلزدگی تماشاگر از افراد محبوبشان شود.

11-   تهیه کننده آگهی باید متوجه باشد که برای تبلیغ محصول خوراکی خود نباید با لحنی کوبنده افراد را ترغیب به استفاده از کالای خود نماید، مگر نه این که در تمامی متون روانشناسی توصیه شده تا افراد هنگام خوردن در محیطی آرام قرارگیرند که در آن از موسیقی ملایم و آرام استفاده شده؟ پس این که مثلا برای تبلیغات ماکارونی بسته­های محصول به شیوه­ای کوبنده و آهنگی کوبنده­تر بر صفحه تلویزیون نقش می­بندد نمی­تواند چندان در ذائقه مخاطب تأثیرمثبتی بگذارد.

12-   تماشاگر آگهی، امروز بسیار هوشمندانه­تر از گذشته عمل می­کند و بلافاصله متوجه عوام­فریبی برخی تیزرها و پیام­های بازرگانی می­شود. بنابر این دست اندرکاران این کار باید به ظرایف این مهم توجه کافی داشته باشند.

13-   امروز زمان آن رسیده که شرکت‌های آگهی‌ساز با استفاده از تجارب روان‌شناسان، کارشناسان اجتماعی و جامعه‌شناسان در کنار فیلم‌نامه‌نویسان و کارگردانان تلویزیونی آگهی‌هایشان را روی آنتن بفرستند تا بسته­ای جامع تبلیغاتی پیش روی مخاطب قرار دهند که ازهر حیث کامل باشد و جای چون و چرایی باقی نگذارد.

14-    در نمایش مستقیم محصول باید توجه داشت که میزان جذابیت به کار رفته در معرفی کالا به گونه­ای باشد که در ذهن مخاطب ماندگار باشد.

15-    در استفده از نمایش و قصه برای آگهی باید متوجه بود که مستندهایی از کالا در آن استفاده شده باشد و به نوعی داستان کالا سهل و ممتنع باشد.

16-   گاه روایت بخشی ازداستان زندگی موسس یک محصول یا بنیانگذاران آن دلیلی قطعی و مسلم برای ترغیب مخاطب نسبت به خرید کالا به شمار می­رود. مثلا اگر داستان زندگی بنیانگذار زرماکارون که دوران کودکی خود را در وضعیتی بسیار دشوار پشت سرگذاشته در تبلیغات آورده شود، بی شک گرایش مردم نسبت به تهیه این محصول که از کیفیت بالایی نیز برخوردار است بیشتر خواهد شد.

17-   استفاده از طنز و فکاهی و حرکات ریتمیک در تبلیغات تلویزیونی چیزی است که به فراموشی سپرده شده در صورتی که می­تواند نقش بسزایی در فروش کالاهای متنوع داخلی داشته باشد.

18-   بازیگران در تیزرهای تبلیغاتی باید به گونه­ای انتخاب شوند که نقش خود را به طور تصنعی و خشک به اجرا درنیاورند و به عبارتی دلنشین باشند.

19-   هیچ گاه دیده نشده که در یک آگهی تلویزیونی، مستندی از رضایتمندی مصرف­کنندگان در تبلیغ گنجانیده باشند در صورتی که این مسأله نقشی تأثیرگذار و اساسی در فروش محصول خواهد داشت.

20-    در تلویزیون، تصویر، بیش ازهر چیز دیگر اهمیت دارد. متأسفانه اغلب آگهی­های بازرگانی که امروزه ارایه می­شود به گونه­ای است که قابلیت پخش در رادیو را نیز دارد.

21-    باید توجه داشت همانگونه که تصویر بحثی مهم در تلویزیون به شمار می­رود اما هجمه تصویر نباید به گونه­ای باشد که چشم مخاطب خسته شود.

22-    آگهی تلویزیونی باید ساده، مستقیم و  کاملا مربوط به موضوع باشد.

23-   باید از رکود و صحنه­های راکد دوری شود و مخاطب در جریان ساخت محصول قرارگیرد.

24-   نام کالا باید در آگهی تکرار شود اما نباید آنقدر تکراری شود که پخش آن علی السویه جلوه کند.

25-   مخاطب کالا باید انتخاب شود. یعنی یک عنوان مناسب می تواند مخاطب مناسب خود را انتخاب کرده، افرادی را که بالقوه قادر به خرید کالا نیستند غربال کند.

26-   زمان پخش آگهی یکی از مهماتی است که متأسفانه هرگز در کشور ما رعایت نمی­شود و همواره تبلیغات کودکان در سریال­های شبانه و بی­هنگام تلویزیون پخش می­شود.

27-   گارانتی عودت

28-   معرفی وب سایت برای معرفی بیشتر محصول و محصولات متنوع دیگر از دیگر ویژگی­های یک آگهی خوب تلویزیونی است تا بینندگان قادر به کسب اطلاعات بیشتر تولیدکننده ومحصولات او باشند.

29-   آسایش مشتری همواره باید مورد توجه قرار گیرد، مثلا اگر پوشاک است نوع الیاف به کار رفته در آن، اگر خوراکی است مواد مغذی محصول و اگر کالای مصرفی دیگری است باید به جزئیاتی پرداخته شود که رفاه بیشتر مشتری را تفسیر نماید.

30-   آرزو و خواست بیافریند. به گونه­ای که بیننده پس از تماشای هر نوبت آگهی در تلویزیون تمایل به تهیه کالای تبلیغی را داشته باشد.