دلایل زیر مواردی هستند که هرکدام از ما به عنوان یک شهروند به نوعی آنها را تجربه کرده‌ایم و خوشحال می‌شویم تجارب شما را هم در مسائل شبیه آن بشنویم.
-
1- نوآوری بسیار کم در محصولات و خدمات
خودروسازهای ما پیشران نوآوری‌های متوسط و ضعیف شده‌اند و صادقانه باید بگوییم در صنعتی هستند که رقبای بین‌المللی‌شان بسیار روی طراحی و نوآوری کار کرده‌اند؛ در این میان مقایسه خودروی ایرانی با پیشگامان جهانی، حس ناامیدی در حوزه نوآوری آن ایجاد می‌کند.
گرچه بخشی از بازار همواره به محصولات سنتی نیاز دارد و تولید شامپوی تخم مرغی داروگر و مایع ظرف‌شویی جام هم در این حوزه هستند؛ ولی کالاهایی که مشتری جوان دارد به شدت نیاز به نوآوری دارد و این نیاز در صنعت سینما هم دیده می‌شود. محلی که فیلم‌هایی با قالب غربی و تکراری مورد مراجعه کمی قرار می‌گیرد و خلاقیت و نوآوری از گروه سازنده یک فیلم تقاضا می‌شود.
در حوزه فرهنگی این مسئله ادامه دارد و کتاب‌های داخلی طراحی و چاپ و طرح جذابیتی عموماً ندارد، ولی کتاب‌های حتی ترجمه شده خارجی جذابیت طراحی یا لااقل طرح روی جلد زیبایی دارد.
حتی در حوزه‌های کسب و کار سنتی مثل عرقیات یا میوه‌های بومی مانند انار، محصولات پایه سالیان سال تولید می‌شود و ترکیبات جدید یا خلاقیت‌های جدید دیده نمی‌شود. شاید در سال‌های اخیر بسته بندی‌ها شکل جدیدی به خود گرفته باشند؛ اما تغییر بسته بندی هم در حد شکل بوده است و تغییر بسته‌های لیتری به حتی اسپری بندرت دیده می‌شود.
نوآوری پایین در قالب و ظاهر فروشگاه‌ها هم دیده می‌شود. سالیان سال طول کشید که ساندویچی‌های قدیمی به نسل جدید فست فود تغییر کند؛ کبابی‌های جدید به کندی زیادی به رستوران‌هایی خانوادگی تبدیل شدند؛ ولی هنوز میوه فروشی‌ها همانند که بودند و تغییری در آنها دیده نمی‌شود.
این عدم نوآوری، وقتی برای مشتری ملموس می‌شود که در سفر خارج یا حین دیدن یک فیلم، به مقایسه محیط ظاهر یا قالب محصولات با مشابه داخلی بیافتد و نهایتاً این ذهنیت پیش می‌آید که نوآوری در کسب و کارهای ایرانی بسیار کم است.
البته باید اذعان کرد صنایع غذایی و شوینده در رقابتی سخت در حوزه بسته بندی و قابلیت سازی محصول و تبلیغات دست به نوآوری زده‌اند و بانک‌های محترم هم گرچه خدمات پایه ثابتی دارند، ولی در خدمات الکترونیکی، با پول مردم، خدمات جدیدی ایجاد کرده‌اند.
مطمئناً نوآوری دو پایه اصلی دارد: یکی تحقیق و توسعه و دیگری نیازسنجی از مشتریان.
-
2-عیب‌های مخفی محصولات ایرانی واقعاً آزار دهنده است
-
خرید یک خودروی ایرانی یا حتی خودروی مونتاژ شده در ایران وقتی دردناک می‌شود که متوجه می‌شوید قابلیت‌های لازم شما را نداشته است و فروشنده قطعه‌ای مثل سینی زیر موتور را برداشته تا در ازای پول اضافه آن را روی ماشین نصب کند. تلخی این تجربه، هم به کیفیت پایین قطعات و طراحی ضعیف برمی‌گردد و هم به کوتاه نگری یک شرکت که برای ارزان سازی خودرو یک قطعه ضروری را از روی آن برداشته است. به هر حال وقتی شما بعد از خرید کالای ایرانی با مشکلاتی این چنینی مواجه می‌شوید، ناخودآگاه ذهنیت منفی نسبت به آن صنعت خاص و در بلندمدت نسبت به محصول ایرانی پیدا می‌کنید.
لباس‌های با قیمت ارزان یا متوسط هم ترس آور است؛ چون بعد از مدتی، وسط خیابان درز آن باز می‌شود یا بعد از خرید متوجه زدگی آن می‌شوید. این تجربه بد اطمینان شما را به خرید از مغازه‌های ایرانی فروش یا ارزان فروش، به شدت کاهش میدهد.
بی شک پایبند نبودن شرکت‌های تولیدی به رعایت حداقل استانداردهای محصولات، باعث شده است مشتریان مشکلات کالای ایرانی را نشانه‌ای از بی مسئولیتی تولید کننده بدانند و برچسب از کار زدن و کم کاری کردن به تولید کننده ایرانی بچسبد. مطمئناً این ذهنیت سالیان درازی زحمت می‌طلبد تا بهبود پیدا کند.
باید اذعان کرد در حوزه دارو، سلامت، صنایع غذایی، تجهیزات پزشکی و ... شرکت‌های متبحر و مسئولیت پذیری داریم که سالیان دراز در کشور فروش داشته‌اند و صادرات خوبی هم به شکل پایدار انجام داده‌اند. این امر نشانگر این مطلب است که در صنایعی که دولت استانداردها و نظارت‌های سخت‌گیرانه دارد، صنایع هم پایاپای رشد کرده‌اند و ذهنیت مشتریان از آن شرکت‌ها روشن شده است.
-
3- تجربه تلخ دریافت خدمت از افراد نیمه متخصص
-
مشتریان همواره با ترس و لرز سراغ یک شرکت حمل و نقل کالا یا شرکت خدماتی می‌روند و در حین سفارش نیرو، مدام تقاضا دارند که افراد متعهد و منظمی را برای حمل و نقل کالا برای آنها اختصاص دهند. این ترس و لرز، مخدوش شدن چهره بازار حمل و نقل یا خدمات را بیان می‌کند. تجربه‌ی تلخ دهن به دهن شدن با کارگران، یا فرار نیروی متخصص تمیزکاری ساختمان، و یا چانه زدن‌های بی پایان کارگران، باعث شده است ترجیح دهیم از بین فامیل یک آشنا را بکار بگیریم و عملاً اعتمادی به شرکت‌های خدماتی وجود ندارد.
در کنار طرز برخورد نامناسب، بدقولی‌های متعدد یک لوله کش ساختمانی یا یک بنا یا کابینت ساز این ذهنیت را ایجاد می‌کند که با صنفی از افراد نامطمئن روبر هستید. مثال عکس این حوزه خوش قولی و کیفیت معروف مکانیک‌ها یا تعمیرکارهای ارمنی می‌باشد که همواره در بین نسل‌های مختلف ما شنیده می‌شده است.
حتی در حوزه‌ای لوکس مانند خدمات مشاوره‌ای هم این بدنامی وجود دارد که افراد غیر متخصص (صرفاً علمی یا صرفاً تجربی) در جایگاه مشاوره قرار می‌گیرند.
مثال دردناک دیدن پاساژ علاءالدین است که روزگاری محلی برای گردش و خرید حساب می‌شد، ولی با افزایش تعداد دزدی‌ها و کلاه‌برداری‌ها و عدم صداقت‌ها، افراد محجوب هرگز حاضر به رفتن به آن نیستند و ترجیح می‌دهند از دیجی کالا و امثال آن خرید کنند. لذا چهره خرده‌فروش لوازم موبایل در پاساژها برای مشتریان مخدوش شده ولی اعتماد مردم به سایت‌های فروش بالاتر رفته است.
بدنامی‌های فوق صنعت خدمات کشور را به شکل عمومی مخدوش کرده است و به سادگی یک شرکت ایرانی نمی‌تواند سرخود را بالا بگیرد و به عنوان یک ارائه دهنده خدمت - به ویژه در حوزه‌های عمومی و مردمی - خود را معرفی کند.
حتی در بیمارستان‌ها و مراکز بهداشتی هم برخورد نامناسب یا غیرمسئولانه‌ی بسیاری دیده می‌شود. حساسیت کارهای خدماتی و ناپختگی کسب و کارهای ایرانی باعث شده است تا به راحتی نتوانیم نمونه‌های موفقی در این حوزه داشته باشیم. حتی نمونه‌هایی از صادرات خدمات کمتر دیده می‌شود. البته شایان توجه است که صادرات خدمات فنی و مهندسی، همواره از توانمندی‌های صنعت راه و ساختمان کشور بوده است و شرکت کیسون یکی از پیشگامان و افتخارهای این حوزه است.
-
4- بدنامی یک صنف، ذهنیت مشتریان را منفی کرده است
-
اصنافی مانند خرده فروش های مواد خوراکی و بهداشتی ، بنگاه مسکن، فروشنده گان مواد پلاستیکی و میوه فروشان و ... در تعامل بسیاری با مردم هستند و ایرادات و ضعف های این نصف شامل کلاه برداری ها روی ذهنیت مردم بشدت اثر میگذارد.
شاید آمار مشخصی در مورد گران فروشی یا کلاه برداری این اصناف نباشد ولی ذهنیت عمومی مردم نسبت به برخی صنف ها جهت گیری منفی یا مثبت برجسته ای دارد.
شاید از ضررهای دوستان یا بستگان خود در حین خرید و فروش مسکن، خرید و فروش خودرو یا خرید قطعات خودرو بسیار شنیده اید که همین موارد ذهنیت های عموم مردم را تحت تاثیر قرار میدهد.
متأسفانه ضعف اصنافی مشابه املاکی‌ها، باعث مخدوش شدن وجه دلالی یا واسطه گری در کشور شده است و تقریباً به غیر از حوزه صنایع غذایی و صنایع دارویی، واسطه‌های قوی و محترمی به ندرت به چشم می‌خورد.
حوزه خرید و فروش خودرو مثال خوبی است که عدم سازماندهی گسترده در سطح شهرها را نشان میدهد؛ وجود بازارهای موازی و امکان ورود هر فردی به این حوزه بدون نظارت نهاد خاصی، بی شک باعث شده است که جزء بدنام‌ترین حوزه‌های تجاری کشور باشد.
فروشندگان موبایل هم بی نصیب از بدنامی نیستند. تعدد مراکز خرید و فروش موبایل که گاهی اوقات گوشی‌های دزدیده شده را می‌فروشند، و دبه کردن‌های متعدد برای افزایش قیمت در قالب فروش آنتی‌ویروس و رجیستر کردن و نصب نرم افزار و غیره، فعالان این حوزه را در ذهن مشتریان بسیار منفی ساخته است.
مطمئناً نبود داور یا تسهیل گری برای حل مشکلات مشتریان و بنگاه‌های ملکی تشدید کننده نگرانی‌ها نسبت به این صنف بوده است.
-
5- عالی از بد قابل تفکیک نیست و اصل از بدل جدا نشده است.
-
هر روز مغازه‌های بسیار شیک متعدد و وب‌سایت های فروشگاهی زیادی را می‌بینیم؛ ولی همواره در این چالش هستیم که کدام مغازه جنس بهتری می‌فروشد و کدام یک کلاه بردار نیست. این چالش همیشگی است و در حوزه لباس و قطعات دسته دوم و قطعات خودرو و ... به سردرگمی فاجعه باری تبدیل شده است. حتی اصل از بدل قابل شناسایی نیست.
حتی بعد از خرید و استفاده هم نمی‌دانیم قطعاتی مثل لپ تاپ و گوشی موبایل، نو بوده‌اند یا دسته دو. این نگرانی‌ها ارزش کالای ایرانی یا حتی فروشگاه ایرانی را کم می‌کند. نقطه برعکس این شرایط را فروشگاه‌های اینترنتی طراحی کرده‌اند و به شکلی فعالیت می‌نمایند که شکی در اصل بودن جنس وجود نداشته باشد.
فروشگاه‌های فست فود یا رستوران‌های متعدد شهرها نیز از این قاعده مستثنا نیستند. باید غذای آنها را امتحان کنی تا بدانی چه کیفیتی دارد؛ یا به افراد محلی دسترسی داشته باشی تا بتوانی با نظرسنجی از آنها غذاخوری مناسب را انتخاب کنی. خلأ سازوکارهای رتبه بندی باعث شده است که سایت‌هایی مثل فیدیلیو و زودفوود از پیشگامان این حوزه باشند.
در حوزه پوشاک، قطعات خودرو، قطعات برقی و الکترونیکی بدون نمایندگی داخل و ... هیچ سازوکار مشخصی وجود ندارد و حتی تفکیک بین عالی از بد و اصل از بدل امکان پذیر نیست.
این بازار خراب و بی اعتماد سالیان قبل به شکل ویژه‌ای در حوزه دارو و داروهای خاص در تهران وجود داشت. با اقدامات دولتی و تجهیز داروخانه‌ها، از شدت آن بسیار کاسته شد و با اطمینان خوبی داروها از داروخانه‌ها قابل خرید هستند.
راهکارهایی برای بهبود اعتبار محصولات و خدمات ایرانی
اصلاحات ذهنیت مشتریان نیاز به همت بلندی دارد و علاوه بر لزوم نقش آفرینی خود شرکت‌ها، باید دولت و اتحادیه‌ها و اصناف در این حوزه ایفای نقش نمایند. لذا راهکارهایی که در ادامه مطرح می‌شود هم به بنگاه‌ها و هم به دولت مرتبط است.
راهکار اول: "تحقیق و توسعه" و "نیازسنجی از مشتریان" مستمراً در شرکت‌ها شکل بگیرد
مهم نیست در قالب یک واحد باشند یا در قالب پروژه از بیرون خدمت دریافت کنند، فقط لازم است روی ایجاد محصول یا خدمات جدید و نوآوری آن در طول سال گروهی فعال باشند و در این مسیر، نیاز مشتریان در قالب‌های مختلف نظرسنجی و نظرخواهی دریافت شود.
این امر کاری نیست که توسط دولت انجام بگیرد؛ بلکه تفکر مدیریت حاکم بر شرکت باید به سمت ایجاد نوآوری برود.
در شرکت‌هایی که بر پایه نوآوری در ایجاد محصول جدید فعالیت دارند (مانند گروه گلرنگ)، برای پشتیبانی از فضای نوآوری، افراد فعال و کوشا در ساختار سازمانی ایرن شرکت ها هم سریع‌تر رشد می‌نمایند و کاملاً ساختار شرکت حامی نوآوری می‌باشد.
راهکار دوم: محصولات و خدمات خود را دسته بندی کنید
خدمات خود را برای مشتریان مختلف (بر اساس اولویت درآمدی، منطقه‌ای و یا هر ساختاری که خود می‌دانید) دسته بندی کنید تا مشتریان، محصول و خدمتی که خودشان نیاز دارند را بگیرند. بگذارید مشتری بداند خدمت طلایی شما از نظر کیفیت و قیمت با خدمت برنزی فرق دارد و شرکت شما تفاوت کیفیت را می‌داند و فهم می‌کند. دسته بندی خدمات و کالا شرط اولیه نوآوری است و روند تولید انبوه یک محصول یا خدمت روتین، به سختی جوابگوی نیاز مشتری است.
ماژولارسازی کاری است که در فست فود ها رخ داده است. شما می‌توانید غذای اصلی را از بین چند جایگشت انتخاب کنید و حتی تغییراتی روی آن بدهید و کنار آن هم نوع نوشیدنی و پیش غذا و پس غذا را انتخاب کنید. البته کشش این کار در غذای سنتی ما بیشتر است ولی موج سازی و تنوع بخشی در حوزه غذای سنتی ما انجام نشده است.
میوه فروشی‌های سنتی نمونه عکس این حالت هستند. در بدترین حالت، بیشتر از اندازه وزنی که می‌خواهید میوه به شما می‌دهند و اجازه نمی‌دهند که کیفیت یا سایز میوه مطلوب خود را انتخاب کنید. به همین دلیل مشتریان از آنها فراری هستند و میل زیادی به خرید از میوه فروشی‌هایی دارند که امکان جداسازی و انتخاب را می‌دهند.
بنگاه‌های مسکن هم در این حوزه عملاً اقدامی انجام نداده‌اند و فقط افرادی می‌نشینند و فایل ملک‌ها را می‌بینند و آن را نشان می‌دهند و کلی داستان می‌بافند.
در راستای دسته بندی کردن محصولات و خدمات، قیمت آنها نیز طبقه بندی می‌شود و رویکرد چانه زدن در انتهای کار و انتهای فرایند خرید، با رویکرد ارائه ریز هزینه یا فیش جایگزین می‌شود.
راهکار سوم: خدمات پس از فروش بدهید! هر چند ساده!
یک مشتری به وسیله ارتباط شخصی مانند موبایل نیاز دارد و فروش یک موبایل تنها راه حل برای او نیست. مشتری می‌خواهد موبایلش در بلند مدت کار کند و حتی اگر به مشکلی برخورد کرد، راه حل و کمکی داشته باشد. لذا باید ریسک‌های خرابی‌های بعدی آن را شناسایی کنید و خدمتی برای مرتفع سازی آنها داشته باشید. یک شرکت حمل و نقل لوازم منزل هم تنها اجاره سه ساعته ماشین و کارگر را نباید تقبل کند؛ بلکه برخورد خوب، مسئولیت شکسته شدن کالا و شفافیت فیش تصفیه حساب را هم باید تدبیر کرده باشد.
بقالی‌ها اگر شیر یا محصول لبنی فاسد را به آنها پس دهید، آن را قبول می‌کنند؛ این حداقل کاری است که برای راضی کردن مشتری انجام می‌دهند. بعضاً خدمات پس از فروش برای دستگاه‌های صنعتی، خود ممر درآمد خوبی خواهد بود.
راهکار چهارم: دولت باید فعالین اقتصادی هر صنف را رتبه بندی کند
دولت با همکاری اصناف و اتحادیه‌ها و تشکل‌های مختلف، باید درباره‌ی سازوکار رتبه بندی و ارزیابی یا سطح بندی فعالین اقتصادی بیاندیشد و با اطلاع رسانی نتایج آن، دسترسی مشتریان به شرکت‌های با کیفیت و پیشگام را تسهیل کند. این فرایند منجر می‌شود تا رقابت یک صنعت به سمت متعالی سازی کیفیت و بهبود خدمات برود، نه تولیدات زیر پله ای و کم کیفیت.
در حوزه مبلمان، پوشاک، عرقیات، کود شیمیایی و ...، شفاف نبودن بزرگان این صنف‌ها باعث شده است که تولید کنندگان متعدد و زیرپله ای ایجاد شود و درنتیجه محصولات ارزان روانه بازار شود. نیت تولید کننده زیر پله ای کسب سود و منفعت کوتاه مدت روی یک بار است و برایش خراب شدن و بی اعتبار شدن بازار و برند ایرانی اهمیتی ندارد. مطرح سازی بزرگان یک صنف باعث می‌شود مشتریان به محصولات ارزان قیمت و بی کیفیت رضایت ندهند و سطح رضایت مشتریان و انتظارات مشتریان بالاتر رود.
