استراتژی وب سایت شما تا چه اندازه قدرتمند است؟ آیا آنها کسب و کار شما را در مسیر دستیابی به اهدافتان یا اهداف کلی هدایت می کنند؟ استراتژی خود را به عنوان چارچوبی فرض کنید که رویکردهای شما را در تحقق اهداف وب سایت به طور واضح بیان می کنند و آنها مشخص تر از اهداف هستند، اما جزئیات را شامل نمی شوند.شما می توانید اثربخشی استراتژی هایتان را با ملاحظه محیط تجاری که شما به هر دو صورت بر روی خط و خارج از خط فعالیت می کنید افزایش دهید.

برای تحلیل محیط کسب و کار دو رویکرد را باید درنظر گرفت:

1 - تجزیــه و تحلیل صنعت نظیر نیروهای پنج گانه پورتر و... ؛

2 - تجزیــــــه و تحلیل موقعیت نظیر تجزیه و تحلیل سوات (SWOT).

نیروهای پنج گانه پورتر:

تجزیه و تحلیل رسمی وضعیت، نظیر نیروهای پنج گانه مایکل پورتر، عمیق تر از بررسی ساده روندها و اطلاعات عمومی صنعت است و می تواند شما را برای تدوین بهتر استراتژی های موفق کمک کند. نیروهای پنج گانه مایکل پورتر می تواند بینشی در هر دو زمینه محیط رقابتی بر روی خط و خارج از خط ارائه کند. در الگــوی نیروهای پنج گانه، مایکل پورتر شرح می دهد که در هر صعتی پنج نیرو وجود دارد که رخــدادهای درون صنعت را تحت تاثیر قرار می دهند.

1 - شرکتهای موجود؛

2 - شرکتهای جدید بالقوه؛

3 - جانشین های محصول ارائه شده؛

4 - تامین کنندگان؛

5 - مشتریان.

این نیروهای پنج گانه برای تشکیل محیط تجاری با هم ترکیب می شوند. ازطریق مطالعه ساختار و پویایی بین این نیروها شما می توانید فرصتهایی را به دست آورید که استراتژی های خود را بهبود بخشید. منظور پورتر از طراحی الگوی اساسی اش این بود که آن را به کل صنعت تعمیـــــم دهد. بنابراین، روش تحلیل مشابه می تواند برای مطالعه محدودتر کل نظیر حضور برخط (ON LINE) در یک صنعت استفاده شود. برای مثال هنگامی که برنامه بازاریابی وب سایت خود را تدوین می کنید شما می توانید نیروهای ذیل را تشخیص دهید.

- رقبا: سایت هایی که مانند سایت شما محصولات، خدمات و یا اطلاعات مشابه ای را ارائه می کنند.

- تازه واردان بالقوه: رقبا خارج از خط نظیر یک شرکت جدید که ازطریق یک وب سایت وارد یک صنعت می شود.

- مشتریان: بازدیدکنندگان و بازدیدکنندگان بالقوه وب سایت شما و سایت های رقبای شما.

- شرکتهایی که محصولات و یا خدمات ارائه شده در وب ســایت شما را در اختیارتان قرار می دهند (یا قطعات اگر شما یک سازنده هستید) ســــایر تامین کنندگان عبارتند از عرضـــه کنندگان فضای وب، تولیدکنندگان نرم افزار، و سایر فروشندگانی که فناوری توانمندسازی وب را عرضه می کنند.

- جانشین ها: سایر ابزار و منابع مربوط به همان محصولات، خدمات و یا اطلاعات مشابه ارائه شده توسط وب سایت شما. شما می توانید با استفاده از این تعاریف نیروهای پنج گانه تصویر شفاف تر از محیط تجاری به دست آورید که وب سایت شما در آن محیط رقابت می کند. اما مراقب باشید که این یک تحلیل نیروهای پنج گانه واقعی نیست. این تحلیل تنها از نیروهای پنج گانه پورتر برای پشتیبـــانی از ساختار بهره می گیرد. تحلیل کامل او از گردآوری اطلاعات و تحلیل کلی که در اینجا بیان گردید فراتر می رود. با بهره گیری کامل از روشهای استراتژیک پورتر شما قادر می شوید یک تصویر شفاف تر از صنعت کسب کنید، که به استــراتژی های شفاف تر بازاریابی منتهی می شود.

تحلیل SWOT

در تجزیه و تحلیل SWOT، شما نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصتهای بازار شرکت و تهدیدهای کسب و کارتان را شناسایی می کنید. شما از این تجزیه و تحلیل برای تدوین استراتژی ها بهره خواهیدگرفت کـــه تاثیر نقاط ضعف تان را بر کسب و کار تقلیل داده و درعین حال نقاط قوت شما را به طور آرمانی ارتقا می دهد. شما سپس نقاط قوتتان را با فرصتهای بازار مقایسه می کنید که از نقاط ضعف رقبایتان حاصل می شوند. هنگــامی که یک تجزیه و تحلیل SWOT انجام می دهید، شما ممکن است دریابید که بهتر است جدولی را ایجاد کنید که مشاهدات مربوط به هرکدام از مؤلفه های سایت شرکت شما و یا سایت رقبای شما را شناسایی می کند. در جدول به فعالیتهای مربوط به اینترنت نظیر مشارکت سازمانهای تجاری، وجود موتورهای جستجو، و ارتباطهای خارجی با سایت ها توجه داشته باشید. سپس شما می توانید ازطریق جدول که ایجاد کردید نقاط ضعف و قوت شرکت شما و همچنین فرصتها و تهدیدهای کسب و کارتان را مشخص سازید. فــــرصتها اغلب درنتیجه تغییر محیط کسب و کاربه وجود می آیند.هنگامی که به مطالعه رقبایتان می پردازید مراقب فرصتهای آنها باشید. برخی از موقعیتهایی که می تواند معرف فرصتهای شرکت باشند، مطمئناً به موارد زیر محدود نمی شوند، عبارتند از:

- فناوری جدیدی ایجاد می شود اما رقابت توانایی آن را ندارد که خدمات موردقبول مشتری را فراهم سازد؛

- یک بخش از مشتریان نسبت به بخشهای دیگر اهمیت بیشتری پیدا می کند، اما نیازهای خاص آنان به طور کامل متوسط رقبایتان تامین می شود؛

- یک مشتـری، رقیب، یا تامین کننده، از کسب و کار بیرون رفته یا با شرکت دیگر ادغام می شود.

به محض اینکه استراتژی های خود را تدوین کردید این آمادگی را خواهید یافت تا برنامه بازاریابی وب سایت خود را با انتخاب تاکتیک هایی برای حمایت از آن استراتژی ها تامین کنید.

تحول استراتژی های بازاریابی در دنیای موتورهای جستجو:

"واژه‌های آزاد (Free) و جدید (New) پرکاربردترین واژه‌های مورد استفاده در اینترنت هستند. شرکت AOL با بررسی جست‌وجوهای ۶۵ هزار مشترک خود نشان داد که واژه آزاد (یا رایگان) در ۱۵/۱۷ میلیون جست‌وجوی جداگانه پرکاربردترین واژه بوده است. با توسعه تجارت الکترونیک در سراسر دنیا به واسطه گسترش کاربری اینترنت الگوها و مدل های تجارت و اقتصاد به طور کلی دچار دگرگونی شد این مسئله نه تنها جنبه های تکنیکی و اجرایی کار را تغییر داد بلکه اصول و معیارهای استراتژیک را نیز دچار تحول کرد و در نتیجه بخش های مختلف تبلیغات، فروش، بازاریابی، مدیریت ارتباط مشتریان و... به شدت از این امر تاثیر پذیرفتند. امروزه استراتژیست های بازاریابی سازمان ها بدون توجه به ابزارها و ویژگی های محیط وب نمی توانند راهکارهای درستی برای برنامه ریزی پیش بگیرند. از این رو نقش آمار و اطلاعات آماری در دقیق تر شدن و هدفمند شدن برنامه ریزی ها بسیار مهم و موثر است.

اطلاعات آماری ارائه شده از سوی AOL و سایت های مختلفی همچون یاهو و گوگل این فرصت را به ما می دهد تا با نگاه عمیق تری به مقوله آمار و داده کاوی آماری در مدیریت سایت های تجاری خود داشته باشیم. همانطور که می دانیم درصد بالایی از بازدیدکنندگان سایت ها به واسطه جستجو و از طریق موتورهای جستجوی مختلف به سایت ها هدایت می شوند بنابراین توجه به اهمیت موتورهای جستجو برای موفقیت عملکرد تجاری سایت بسیار ضروری است. در این شرایط اولین مولفه قابل توجه برای شاخص سازی سایت در موتورهای جستجو و افزایش جایگاه سایت در رتبه بندی مطالب جستجو شده پرداختن به موضوع محتوای سایت است.

محتوای سایت از جنبه راهبردهای بازاریابی در موتورهای جستجو، شامل سه بخش اساسی است که عبارتند از کلمات کلیدی، عبارات کلیدی و کلمات و عبارت های معمولی که هر سه در جایگاه خود دارای اهمیت هستند. عبارت ها و کلمات کلیدی دقیقا همان مطالبی هستند که میلیون ها کاربر اینترنت هر روز در گوگل و سایر موتورهای جستجو وارد می کنند و مورد جستجو قرار می دهند حال این به تخصص و دقت شما در نحوه نگارش و تولید محتوا مربوط است که تا چه حد بتوانید از این کلمه ها و عبارتها به نحو مناسب بهره ببرید تا سایت شما بهترین جایگاه را در جستجو ها به خود اختصاص دهد.

متنوع و تخصصی بودن دو اصل مهم در گزینش کلمات کلیدی و عبارت های کلیدی برای محتواست. آنچه در آمار اعلام شده از سوی AOL نشان می دهد بسیار جالب و قابل تامل است چنانکه می بینید کلمات "رایگان" و "جدید" به عنوان محبوب ترین کلمه کلیدی در جستجو ها مورد استفاده قرار گرفته اند و جالب است بدانید که کلمه رایگان در کشورهای آسیایی و کلمه جدید در کشورهای اروپایی و آمریکایی بیشترین مورد استفاده را داشته اند.

با دانستن همین دو نکته می توان راهکار های بازاریابی یک محصول را به شدت متحول ساخت. استنتاجی که می توان از این اطلاعات کرد بسیار ساده و جالب است. اول اینکه در تهیه محتوای معرفی محصول خود در سایت حتما از کلمات اینچنینی استفاده کنید. دوم اینکه با دانستن گرایشات مردم مختلف بر اساس شرایط اقتصادی، فرهنگی، دینی و جغرافیایی می توانید بازار خود را تقسیم بندی کنید و برای مشتریانی مختلف بر اساس سیستم های هوشمند تحت وب کالاها، نوع خاصی از اطلاعات و... را ارائه دهید. مثلا برای افرادی که از کشورهای غربی به سایت شما متصل می شوند بر جدید بودن کالاها تاکید کنید و برای افراد آسیایی به قیمت ارزان یا حتی امکانات رایگان اشاره بیشتری بکنید.

به ده دلیل قانع کننده، وب سایت باید در استراتژی بازاریابی گنجانده شود :

مهمترین دلیل توجیه کننده نیاز شرکتها به استفاده از راهکار بازاریابی الکترونیکی، تغییراتی است که در نحوه جستجوی اطلاعات توسط مشتریان صورت گرفته است. ممکن است در نگاه اول حیرتانگیز به نظر برسد ولی بسیاری از شرکتها، چه کوچک و چه بزرگ، باید به فکر توسعه یک راهکار منطقی در زمینه بازاریابی الکترونیکی باشند. با توجه به این که از سال ۱۹۹۴ تا کنون صنعت بازاریابی به شکل موثری از اینترنت بهره گرفته است، میتوان این طور نتیجه گرفت که سازمانهایی که در فعالیت بازاریابی خود راهکاری برای استفاده از اینترنت درنظر نگرفتهاند اشتباه بزرگی را مرتکب میشوند. در این مقاله ده دلیل برای استفاده از این فناوری، به سازمانهایی که تاکنون هیچ تلاش هدفمندی در زمینه بازاریابی الکترونیکی نکردهاند، ارایه می شود:

۱) مکانی برای جستجوی اطلاعات:

احتمالا مهمترین دلیل توجیه کنندهی نیاز شرکتها به استفاده از راهکار بازاریابی الکترونیکی، تغییراتی است که در نحوه جستجوی اطلاعات توسط مشتریان صورت گرفته است. با آن که هنوز هم برخی مشتریان برای جمع آوری اطلاعات با مراجعه به مراکز خرید، مشورت با نمایندگان فروش، جستجو در مغازهها و صحبت با دوستان نیازهای خود را رفع میکنند، شمار فزایندهای از آنها نیز شبکه اینترنتی را به عنوان منبع آگاهی اولیه خود برمی گزینند.

از زمانی که سایتهای جستجو به مقصد نهایی بسیاری از کاربران تبدیل شده است، مشتریان به طور خاص از موتورهای جستجو به عنوان پورتالهای اطلاعاتی مورد نیاز خود استفاده میکنند. بخش بازاریابی باید تشخیص دهد که اینترنت محلی است که مشتریان آنرا برگزیدهاند و این موضوع برای حضور و بقا بازاریاب ها در دنیای تجارت، باید مورد توجه قرار گیرد.

۲) آنچه مشتری توقع دارد:

امروزه نه تنها اینترنت به منبعی منتخب برای جستجوی اطلاعات تبدیل شده است، انتظار میرود در چند سال آینده افراد توقع خواهند داشت که مطالب مورد نظر خود درباره کالا را در آن یافته، معاملات خود را از طریق اینترنت انجام دهند. این مطلب به خصوص در مورد مشتریان زیر ۲۵ سال صدق میکند. در بیشتر کشورها تقریبا تمام کودکان و نوجوانان با آگاهی از نحوهی استفاده از اینترنت، پرورش مییابند. با تسلط این نسل بر معاملات خانگی و تجاری، بدیهی است که آنها خواهان پررنگتر بودن حضور شرکت ها در شبکه اینترنتی خواهند بود.

۳) ضبط اطلاعات گسترده درباره مشتری:

شبکه اینترنت (به عنوان یک ابزار جمع آوری اطلاعات) در مقام تهیه اطلاعات درباره ی چگونگی فعالیت مشتری در وب ابزاری بی همتا است. هر بازدیدکننده با ورود به یک سایت، اطلاعاتی درباره چگونگی ورود خود به سایت، جهت یابی، موضوعاتی که روی آن کلیک کرده، جنس خریداری شده و جزییات بیشمار دیگری از این دست به جا میگذارد. با استفاده از روشی برای شناسایی هویت مشتری (مانند اطلاعات ورود به سایت)، بازاریاب قادر است فعالیت مشتری را در جریان بازدیدهای مکرر پیگیری کند. شناخت رفتار و اولویتهای مشتری فرصتهای زیادی را برای پاسخگویی به نیازهای او ایجاد میکند و در صورت تشخیص صحیح، مشتری با وفاداری درازمدت خود پاسخگوی این اقدام خواهد بود.

۴) بازاریابی هدفمند:

بهترین راه هزینه کردن برای بازاریابها، سرمایه گزاری مستقیم روی افرادی است که بیش از بقیه احتمال میرود جذب تولیدات آنها بشوند. متاسفانه تلاش برای نشانه گرفتن مشتریانی با بیشترین احتمال خرید چندان آسان نخواهد بود. به عنوان مثال میزان پولی را در نظر بگیرید که چگونه در تبلیغات تلویزیونی برای افرادی هزینه میشود که احتمالا کالای مورد نظر را نخواهند خرید. با این حال قابلیت بی همتای شبکه اینترنت در شناسایی و ردیابی رفتار مشتری، توانایی بخش بازاریابی را در هدفگیری افرادی با بیشترین پتانسیل برای خرید کالاهای مذکور افزایش داده است.

۵) برانگیختن میل افراد به خرید:

اینترنت، خواه خوشایند مشتری باشد و خواه نباشد، به بهترین عرصه برای تحریک افراد به خرید، تبدیل شده است. قسمت اعظم این اتفاق را میتوان به بهره گیری بخش بازاریابی از پیشرفتهای حاصل در حوزه فناوری مرتبط دانست که ۱) به وبسایت ها اجازه میدهد پیشنهادات خود را براساس رفتار برخط مشتری تنظیم کنند و ۲) فرایند معاملات برخط را بهبود میبخشد.

اما این نوع خریدها همچنین از روش "حالا بخرید، بعد پرداخت کنید" ، رویکرد رایج جامعه ای که در آن مصرف کارتهای اعتباری بیش از اندازه رایج شده است، بهره میگیرد. حال چگونگی تاثیر این مطلب در طول زمان و در حالی که بیشتر مشتریان در قروض خود غوطه ور خواهند بود، نیاز به مراقبت داشته، میتواند بر فعالیت برخط بخش بازاریابی موثر باشد.

۶) ارایه تولیدات و خدمات سفارشی:

شرکتها به خوبی به این نکته واقفند که با طراحی تولیدات و ارایه خدمات به منظور برآورده کردن نیازهای اشخاص میتوانند مشتریان دایمی خود را افزایش دهند. این موضوع بسیاری از بخشهای بازاریابی آنلاین را به انجام راهکارهای سفارشی سازی در سطح عمده سوق داده است. به اینترتی که آنها به مشتری گزینه های آنلاینی را برای طراحی تولیدات و خدمات ارایه میکنند. ماهیت تعاملی شبکه اینترنت روش "به میل خودتان بسازید" را به گزینه ای تسهیل کننده در تحقق حق انتخاب در امر خرید تبدیل می کند. مشتریان مختار به انتخاب، وقتی احساس کنند شرکت طرف معامله ی آنها دقیقا کالای مورد نظر ایشان را توزیع خواهد کرد، در دراز مدت به مشتریان وفادار شرکت تبدیل خواهند شد.

۷) به دام انداختن فوری مشتریان در زمان حراج و تخفیف:

هیچ شیوه ارتباطی با اینترنت در روند تاثیر تبلیغات به واکنش بیدرنگ مشتری برابری نمی کند. چرا که در این شیوه مشتری بلافاصله بعد از تبلیغات شروع به خرید میکند. پیش از اینترنت، ثمربخش ترین روش "فراخوان برای خرید" از طریق برنامه های تلویزیونی صورت میگرفت. این برنامه ها بینندگان را تشویق میکردند با شماره تلفنهای رایگان تماس حاصل کنند و سفارش دهند. با این حال، تغییر مشتری از حالت منفعل (تماشاگر تلویزیون) به وضعیت فعال (برداشتن گوشی تلفن و برقراری تماس)، به اندازه واداشتن افراد به کلیک روی تبلیغات اینترنتی، ساده نیست.

۸) القا مفهوم "تامین کننده" تمام عیار در ذهن مشتری:

اینترنت به سادگی توزیع کنندگان و خرده فروشان را به تامین کنندگانی همه جانبه تبدیل میکند. برخلاف تامین کنندگان تجارت سنتی که غالبا بر مبنای لیست موجودی در انبار یا خدماتی که در محل ارایه میدهند راجع به آنها قضاوت میکنیم، سایتهای تجارت الکترونیکی این تصور را ایجاد میکنند که حجم زیادی کالای موجود در انبار و خدمات گسترده و متنوعی دارند. باید توجه داشته باشید که می توان این فعالیت را با قرار دادن اطلاعات مربوط به کالاها و خدمات در وب سایت تکمیل کرد. در عین حال میتوانید در پشت پرده این فعالیت را با برخی تامین کنندگان بیرونی، بر اساس قراردادهای حمل و نقل و توافق های خدماتی، همراه کنید. با چنین تمهیداتی، مشتریان احساس می کنند با تامین کنندگانی روبه رو هستند که خدمات همه جانبه ای را ارایه میکنند. این در حالی است که درصد خاصی از این تولیدات و خدمات از منابع دیگر تامین شده اند.

۹) سربار کمتر، هزینه های پایین تر و خدمات بهتر:

امروزه فناوری اینترنت جایگزین روشهای پرهزینه توزیع محصولات و ارایه خدمات و همچنین مدیریت نیازهای اطلاعاتی مشتری می شود. در توزیع تولیدات و ارایه خدمات به شیوه دیجیتالی( مانند موسیقی، نشر، گرافیک و غیره) مقادیر زیادی از هزینه ها صرفه جویی میشود، زیرا در این روش، هزینه‌های حمل و نقل از معادله هزینه اساسا پاک شده است.

در حوزه های دیگر بازاریابی مانند بخش خدمات مشتری نیز میتوانیم شاهد چنین صرفه جوییهایی باشیم: شرکت ها با فراهم کردن امکان دسترسی آنلاین به اطلاعات مربوط به تولیدات از طریق سیستم های مدیریت دانش (Knowledge Base) و پاسخ به سوالات تکراری (FAQ) ، قادرند از حجم تماسهای تلفنی مشتری بکاهند. فروشندگان نیز میتوانند با تشویق مشتریان بالقوه به کسب اطلاعات برخط درباره ی کالای مورد نظر، قبل از جلسات رو در رو، آمادگی مشتری را برای خرید افزایش دهند. با این روش زمانی که پیش از این صرف توضیح اطلاعات ابتدایی شرکت و اطلاعات مربوط به کالاها می شد کاهش یافته، زمان بیشتری به درک و ارایه راه حل برای مشکلات مشتری اختصاص مییابد. با توجه به این مثالها، اینترنت میتواند علاوه بر کاهش هزینه های عملیاتی و اجرایی، ارزش بیشتری به مشتری ها بدهد.

۱۰) دامنه حضور خود را جهانی کنید:

شبکه اینترنت کانالی ارتباطی و توزیعی است که قابلیت در دسترس بودن جهانی را برای تولیدات و خدمات یک شرکت فراهم میکند. یک بازاریاب محلی میتواند با داشتن یک وبسایت به بازاریابی جهانی تبدیل شود و به این ترتیب بازار هدف بالقوه خود را در مقایسه با میزان کنونی تا چند برابر افزایش دهد. برخلاف زمانی که تجارت الکترونیکی هنوز باب نشده بود و بازاریابی بین المللی کاری وقتگیر و پرهزینه به شمار میرفت، اکنون بارگذاری کردن فایلها در اینترنت برای ایجاد یک وب سایت تنها کاری است که باید برای حضور در عرصه جهانی انجام دهید. درحالی که تاسیس یک وبسایت به تنهایی فروش بین المللی را تضمین نمی کند (برای این که یک سایت از نظر بین المللی کارآمد باشد، به فعالیت بازاریابی زیادی نیازمند هست)، ولی اینترنت در مقایسه با روزهای قبل از همه گیرشدن آن، جهشی عظیم را به سمت تجارت جهانی فراهم می کند.