آیا جاعلان سازمان را نابود می‌کنند؟

آیا جاعلان سازمان را نابود می‌کنند؟ تد به عنوان یک مدیر بخش مشتریان سازمان مسوولیت محدود Brand Protection همه مهارت‌ها و تجارب بیست ساله خود را به کار می‌بست که بتواند جعل‌کننده‌های کالاهای مشتریانش را به دست قانون بسپارد. او روی این مورد خاص تقریبا یک سال کار کرده بود و حالا در هنگ کنگ بود که مطمئن شود کارها به روال خود انجام می‌شود. برای این مورد تد کارها را از دنبال کردن چند دست فروش در جورجیای شمالی شروع کرده بود تا به انبارهایی در نیویورک رسیده بود. او خلاف‌کاران را تا چین دنبال کرده بود تا بالاخره به انبار اصلی در هنگ‌کنگ رسیده بود که تا سقف پر از اجناس تقلبی شبیه اجناس اصلی برند‌های مشهور بود. پلیس از تد متشکر بود چرا که در انبار لوازم آرایشی بهداشتی هم دیده می‌شد که می‌توانست برای سلامت افراد خطرناک باشد. زمانی که تد ورود پلیس را تماشا می‌کرد، با خودش فکر کرد که باز هم به یک موفقیت دیگر دست پیدا کرده است. ولی این تنها دم هیولا بود. هیولایی که همه نوع کار غیرقانونی از جعل و آدم کشی تا عملیات تروریستی بین‌المللی را انجام می‌داد. در این زمان او بالاخره تلفنش را برداشت تا موفقیت عملیات را به مشتریش خبر دهد. خیلی عمیق بیل برانسون پس از اینکه ساعت کنار تختش را نگاه کرد که 4:20 دقیقه صبح را نشان می‌داد، موبایلش را برداشت. او به عنوان مدیرعامل سازمان رافین که سازنده لباس‌ها و اشیای ورزشی بسیار لوکس بود، بیل وقت بسیاری را به مسافرت کردن می‌گذراند و عادت داشت به تلفن‌ها در این موقع شب جواب دهد. زمانی که گوشی را برداشت، به سرعت صدای تد را شناخت و از اینکه بالاخره انبار جعل کالاهایش پیدا شده است و چند نفر از مجرمین دستگیر شده‌اند، خوشحال شد. این کالاهای جعلی حتی زندگی خود او را به خطر‌انداخته بودند. نوزده ماه پیش یکی از ساعت‌های شیرجه تقلبی سازمانش باعث شده بود که او تا مرز مردن پیش برود. او تنها زمانی متوجه کار نکردن ساعت شده بود که ساعت نشان می‌داد او تنها بیست ثانیه زیر آب بوده است، ولی او داشت نفسش کم می‌آمد. او ناامیدانه به سمت سطح آب شنا کرده بود و سه روز آینده را در اتاق بیمارستان تحت فشار اکسیژن سپری کرده بود. به محض اینکه حالش خوب شده بود، مدیر بخش بازاریابی سازمان را به دلیل دادن این ساعت به او برای اینکه ببیند آیا او می‌تواند تقلبی بودن آن را متوجه شود اخراج کرده بود. سپس کارآگاهانی را استخدام کرده بود که منبع این کالاهای جعلی را پیدا کنند. در نهایت او از سیاست‌هایی در مورد دولت‌های کشور‌هایی استفاده کرده بود که به نظر می‌توانستند وجود کالاهای جعلی در کشورشان را تحمل کنند. الان بعد از تقریبا دو سال او هنوز از این موضوع که به این سادگی فریب این ساعت را خورده بود، ناراحت بود. به عنوان یک ورزشکار حرفه‌ای که نوک قله‌های همه قاره‌ها را فتح کرده بود، بیل فردی نبود که نسبت به اشیایش بی‌توجه باشد. او تا جایی نسبت به این موضوع حساس بود که سازمان رافین را تشکیل داده بود که کالاهایی بسازد که ایراد‌های کالاهای دیگر را نداشته باشد. ولی سوال اینجا بود که آیا بالا رفتن سنش او را نسبت به این مساله بی‌توجه کرده بود یا کالاهای جعلی خیلی شبیه دوقلوهای واقعی‌شان بودند؟ برنامه‌ای برای پیشگیری از جعل دبی به نظر یکی از بهترین جاها برای باز کردن فروشگاه‌های بیشتر به نظر می‌رسید. به همین دلیل بود که او در این شهر با کامیل، مدیر بخش خاورمیانه سازمان و نلز، مدیر بخش طراحی قرار ملاقات گذاشته بود. نلز آمده بود که نیازهای تکنیکال کالاهای طراحی شده سازمان را با بیل در میان بگذارد. بعد از اینکه این سه نفر با یکدیگر سلام و احوالپرسی کردند، مردی نزدیک شد و به آرامی‌گفت ساعت‌های مارک‌دار ارزان دارم. بیل با عصبانیت او را دور کرد و گفت پس کی از دست اینها خلاص می‌شویم؟ کامیل جواب داد: «شاید بهتر باشد کمی‌ دندان روی جگر بگذاری.» نلز گفت: «ما یک تحقیق جامع در مورد طراحی کالاهایمان کرده‌ایم و داریم طراحی را به گونه‌ای می‌کنیم که جعل کردن آنها در 12 ماه آینده تقریبا غیرممکن شود. لوگوی سازمان در میان پارچه کالاها تو دوزی می‌شود و از طریق لیزر به گونه‌ای برجستگی‌ها روی آن ایجاد می‌شود که با حس لامسه قابل شناسایی باشد. ما همین طور در میان هر کالا میکروتگی قرار می‌دهیم که حاوی یک عبارت 24 حرفی کد منحصر به فرد است که تنها دستگاه‌های خاصی قادر به شناسایی آن هستند. به این ترتیب مشتری‌ها می‌توانند در سایت اصل بودن کالاهایشان را بررسی کنند. حدس زدن یک عبارت 24 حرفی درست برای جاعلان تقریبا غیرممکن خواهد بود.» بیل تحت تاثیر قرار گرفته بود. یک بار دیگر احساس کرد که سازمانش از نظر تکنولوژیک بسیار پیشرفته است. «ولی آیا هزینه‌های انجام این کار مورد قبول بوده‌اند؟» نلز گفت: «ارزان نبوده‌اند. ولی توانسته‌ایم کاری کنیم که در نهایت قیمت خرده فروشی اجناس تغییر خاصی نکنند. کار سخت این است که مدیران بخش‌های مربوط را راضی کنیم دقیقا کاری را انجام دهند که به آنها گفته می‌شود.» کامیل گفت: «ما در عین حال دستور خریدهای مواد خام کالاها از طرف مدیران را هم بررسی می‌کنیم تا اگر بیش از مقدار مورد لزوم سفارش دادند، بفهمیم که می‌خواهند بخشی از آن را به بازار سیاه تحویل دهند.» بیل از شنیدن این موضوع خوشحال شد. در مطالعه‌ای که سازمان یک سال پیش انجام داده بود، فهمیده بود که تقریبا یک سوم مشتریان سازمان بدون اینکه متوجه شوند کالای جعلی خریداری کرده‌اند. تکنولوژی‌های جدید کمک می‌کرد این میزان کمتر شود. بیل ولی می‌دانست که دیر یا زود دوباره این راهکار‌ها هم جعل خواهند شد. رافین دستگاه لیزر را از یک فروشنده چینی به قیمت نه چندان بالایی خریداری کرده بود. معلوم بود که جاعلان هم به سادگی می‌توانند این کار را بکنند. موضوع دیگری که بیل را نگران می‌کرد یافته‌های تحقیق در مورد این موضوع بود که دو سوم مشتریانی که با آنها مصاحبه شده بود اعلام کرده بودند که در صورتی که قیمت کالای جعلی مناسب باشد و کیفیت خوبی هم داشته باشد، آن را می‌خرند. همین موضوع بود که باعث شده بود جاعلان بتوانند به جعل کردن ادامه دهند. از طرف دیگر دنبال کردن جاعلان هم کار ساده‌ای نبود. مخصوصا که آنها اکثرا از سیستم‌های اینترنتی برای فروش محصولاتشان استفاده می‌کردند. سازنده برند یا خراب‌کننده آن؟ دو هفته بعد بیل برای یک موضوع ورزشی در سازمان به پکن رفت. او ناگهان متوجه شد که همه آدم‌ها کت‌های رافین پوشیده‌اند. او که از دیدن تنوع لباس‌ها تعجب کرده بود، تقریبا مطمئن بود که سازمانش تنها شش مدل از این نوع کت را تولید کرده است. او به مدیر بخش آسیای شرقی سازمان لیلی گفت: «انگار فروش از چیزی که من فکرش را می‌کردم بهتر بوده است.» «فروش عالی بوده است و همان طور که می‌دانی هر سال هم دو برابر می‌شود. ولی ما تنها در صورتی می‌توانیم این مقدار را نگه داریم که بتوانیم فروشگاه‌های بیشتری را بازگشایی کنیم. الان این موضوع برای ما یک چالش شده است.» بیل حرف‌های لیلی را شنید ولی همچنان حواسش به لباس‌های مردم بود. «آیا اینها آخرین مدل‌های لباس‌های ما هستند؟» لیلی با لبخند گفت: «بیل اینها جعلی هستند. ما هر دو این موضوع را می‌دانیم. ولی زمانی که همه برند‌های برتر دنیا دارند تلاش می‌کنند که در اینجا شناسایی شوند، من فکر می‌کنم که ما از داشتن چند هزار بیلبورد رایگان در خیابان‌ها ضرر نمی‌کنیم. شش ماه پیش اینجا به جز در چند شهر بزرگ کسی ما را نمی‌شناخت. ولی حالا حتی در روستا‌ها هم ما را می‌شناسند. من فکر نمی‌کنم که ما باید این‌ها را به عنوان فروشی که می‌توانستیم بکنیم ولی نکرده‌ایم در نظر بگیریم.» بیل جواب داد: «شاید هم باید بگیریم.» لیلی بدون توجه به اخم مدیرعامل ادامه داد: «من می‌دانم که این موضوع برای تو چقدر مهم است. ولی توجه مردم را به اشیای جعلی جمع کردن هم کمکی نمی‌کند. تنها باعث می‌شود مشتریان فکر کنند که کالاهایی که به این سادگی و به این مقدار که ما ادعا می‌کنیم قابل جعل شدن هستند، آیا واقعا کیفیتشان به قدری هست که آنها انتظارش را دارند؟ اگر هم قیمت‌ها را کم کنیم که جاعلان را از ادامه کار منصرف کنیم، تنها به برند آسیب می‌زنیم و مقدار زیادی پول از دست می‌دهیم.» در ادامه لیلی برای اینکه حال بیل را کمی ‌بهتر کند، گفت: «رافین در اینجا عملکرد فوق‌العاده‌ای خواهد داشت به محض اینکه این فروشگاه‌های جدید شروع به کار کنند. این موضوع تنها یک مشکل موقتی است. حالا می‌بینی!» موضوع به قانون می‌رسد بیل زمانی که مدیر بخش قانونی سازمان توجه او را با صدا کردن دوباره به جلسه برگرداند، تقریبا شوکه شده بود. او زمانی را به یاد می‌آورد که هزینه‌های کارهای قانونی سازمان تنها بخش ناچیزی از سود سازمان بود. پنج نفر از جاعلانی که در نیویورک دستگیر شده بودند، اعتراف کرده بودند. ولی هنوز هم 20 نفر دیگر باقی مانده‌اند که هر کدام برای مجازات شدن به دادگاه جداگانه‌ای نیاز دارند. ما مجبوریم کارهای هر کدام از آنها را از نزدیک دنبال کنیم.» بیل داشت به این موضوع فکر می‌کرد که چند نفر از کارکنان باید در این میان شهادت بدهند و اینکه خودش تا کی می‌تواند شخصا موضوع را دنبال کند که دوباره مدیر قانونی زنجیره افکارش را پاره کرد. «من می‌دانم که ما سه ماه پیش سه وکیل جدید استخدام کردیم، ولی اگر واقعا می‌خواهیم همه این پرونده‌ها را دنبال کنیم و در عین حال به کارهای قانونی عادی سازمان هم برسیم، من کمک بیشتری لازم خواهم داشت.» بیل داشت به این موضوع فکر می‌کرد که خودش را در چه موضوعی درگیر کرده است. آیا واقعا دنبال کردن این جاعلان یک اقدام احساسی در مقابل این موضوع بود که داشت جانش را بر سر این موضوع از دست می‌داد یا او واقعا باید به این کار ادامه می‌داد تنها برای اینکه کسب‌وکارش را نجات دهد؟ آیا زمان آن رسیده بود که بیل موضوع را به دست فراموشی بسپارد؟ سوال: بیل فعالیت‌های ضد جعلش را تا کجا باید ادامه دهد؟ پاسخ به مطالعه موردی : «بیل» مدیر عامل سازمان رافین، تولید کننده کالاهای لوکس ورزشی است. این سازمان مدت‌ها است که با مشکل تولید تقلبی کالاهایش مواجه شده است. به گونه‌ای که یک بار یکی از این کالاهای تقلبی نزدیک بود جان خود بیل را بگیرد، ولی از آنجایی که این تولیدات تقلبی روز به روز گسترش می‌یابند، مقابله قانونی با آنها روز به روز سخت‌تر و پر هزینه تر می‌شود. سوال این است که بیل مبارزه با کالاهای تقلبی را تا کجا باید پیش ببرد؟ *** نگرانی راجع به جاعلان برند، نگرانی به جایی است، ولی بیشتر باید نگران ساختن و نگه داشتن برندی باشید که جاعلان بخواهند جعلش کنند. من کمی‌از رفتار‌های مدیر عامل شرکت رافین متعجب می‌شوم. او به یک مشکل اقتصادی از یک دیدگاه خیلی شخصی نگاه می‌کند. این کار رویکردی نیست که آدم از مدیر یک شرکت جهانی چند میلیون دلاری انتظار داشته باشد. تیم‌های مدیریتی او در دبی و چین رویکرد متعادل‌تری دارند. فارغ از اینکه زندگی در دنیایی که در آن کالاهای جعلی در کنار کالاهای اصل فروخته می‌شوند چقدر سخت است، باز هم این موضوع تنها یک موضوع تجاری است. این موضوع به این معنا نیست که بگوییم این مشکل یک مساله ساده مدیریتی است. کسب‌و‌کارها در هر صنعتی مجبور به رویارویی با کالاهای بدلی هستند. به دلیل تکنولوژی‌های تولیدی بسیار پیشرفته، کیفیت کالاهای تقلبی به صورت ظاهری بهبود یافته است. همان طور که این کالاها بیشتر و بیشتر شبیه کالاهای اصل می‌شوند، مشتریان هم بیشتر و بیشتر آنها را می‌خرند و به این ترتیب تقاضا برای آنها بالاتر می‌رود. در دنیای مد، این یک مشکل تقریبا بزرگ است. جاعلان این صنعت به سرعت می‌توانند ارزش برند را از بین ببرند، چرا که کالاهای تقلبی مشابه آنها را بیش از پیش به بازار عرضه می‌کنند. این مشکلی است که برای کالوین کلین در سال‌های 98 تا 2003 پیش آمد. کشور‌هایی مانند روسیه و ترکیه پر از بلوز و شلوارهای تقلبی مشابه مارک این سازمان شده بودند و به این ترتیب ایجاد یک کسب و کار واقعی در این کشور‌ها غیرممکن به نظر می‌رسید. در مقابل، زمانی که می‌خواستیم در چین کسب و کارمان را گسترش دهیم، همه این کالاهای تقلبی که در اطراف وجود داشتند، به ما کمک کردند که نوعی آگاهی از برند در ذهن مردم ایجاد کنیم. درست مانند بیل برنسون، این سازمان هم از یک سازمان حقوقی کمک گرفت تا بتواند این جاعلان را از خیابان‌ها و از اینترنت جمع آوری کند. درست همان طور که بیل فهمید، کالوین کلین هم متوجه شد که این بازی باید یک بازی بسیار گسترده باشد (در سطح جهانی انجام شود و گروه‌های خارجی بسیاری را شامل شود) و به این ترتیب به دلیل همین گستردگی، این بازی بسیار هم گران است (چرا که همه گروه‌های درگیر انتظار دارند که پاداش مناسبی دریافت کنند) ولی در نهایت، این سازمان هر چه پول و زمان بیشتری را صرف این برنامه مخالفت با جعل می‌کرد، نتیجه دریافتی آن کمتر و کمتر می‌شد. به همین دلیل است که من فکر می‌کنم رسیدن به جایگاهی که در آن رافین بتواند ادعای برد 100 درصدی بکند، تقریبا غیر ممکن است. کسب‌وکار جاعلان خیلی بزرگ است و در این نقطه به نظر خیلی هم سودآور می‌آید. مخصوصا در زمان‌های رکود، بازار سیاه از بازار قانونی پیشی می‌گیرد. محصولات جعلی به خریداران این امکان را می‌دهند که بتوانند بدون اینکه هزینه زیادی را متحمل شوند، از داشتن محصولات مارک دار لذت ببرند و نزد دیگران پز بدهند. حتی زمانی که شما برای مشتریان توضیح می‌دهید که این کالاها ممکن است از کارخانه‌هایی بیایند که در آنها حقوق بشر به خوبی رعایت نمی‌شوند، آنها باز هم به خرید این محصولات ادامه می‌دهند. برای اینکه بیل بتواند تاثیر کالاهای تقلبی را کمتر کند، به جای در افتادن با جاعلان بی شمار خیابانی، باید روی قوی تر کردن برند سازمان رافین تمرکز کند. اگر بخواهم از پاتریزیو برتلی، مدیرعامل شرکت پرادا نقل قول کنم، باید بگویم: «نگرانی راجع به جاعلان برند کار درستی است، ولی بیشتر باید نگران ساختن و نگه داشتن برندی باشید که جاعلان بخواهند جعلش کنند.» بیل می‌تواند این کار را به شیوه‌های مختلفی انجام دهد. راه‌هایی که هیچ کدام از آنها حضور برند رافین را در هیچ کشوری کم رنگ‌تر نمی‌کند. ساختن مغازه‌هایی که تک برند هستند، می‌تواند راهکار مناسبی باشد. چرا که به این ترتیب مشتریان می‌توانند اطمینان بیابند که هر آنچه می‌خرند، یک کالای رافین اصل است. این مغازه‌ها در عین حال می‌توانند خطوط تولید رافین را به گونه‌ای به نمایش بگذارند که جاعلان نمی‌توانند و به این ترتیب می‌توانند با مشتریانشان یک ارتباط یک به یک ایجاد کنند. مدیر عامل باید تلاش خود را بکند که سازمان در حاشیه نوآوری برترین تکنولوژی‌های روز بماند. این می‌تواند یک نقطه متمایزکننده برای سازمان باشد، مخصوصا اگر رافین تا جایی که می‌تواند، به مشتریانش در مورد اینکه برای حفظ اصل بودن کالاهایش چه تلاش‌هایی می‌کند، توضیح دهد. جعل، یک مشکل تجاری است که باید با آن با هوش، خلاقیت، استراتژی، کار تیمی‌ و شرکای جهانی مقابله کرد، نه با خونخواهی و انتقام‌جویی. منبع: HBR منبع: HBR

منبع:	دنیای اقتصاد	تاریخ انتشار:	1390-03-24
نویسنده:		مترجم:	سریما نازاریان
چکیده:
زمانی که پلیس در انبار را با فریاد «دست‌ها بالا، پلیس!» شکست، تکه‌های چوب به همه سمت پرتاب شدند. «تد» که در مقابل در انبار آن سمت خیابان ایستاده بود، پلیس هنگ‌کنگ را می‌دید که همه انبار را وارسی می‌کند.
آیا جاعلان سازمان را نابود می‌کنند؟ تد به عنوان یک مدیر بخش مشتریان سازمان مسوولیت محدود Brand Protection همه مهارت‌ها و تجارب بیست ساله خود را به کار می‌بست که بتواند جعل‌کننده‌های کالاهای مشتریانش را به دست قانون بسپارد. او روی این مورد خاص تقریبا یک سال کار کرده بود و حالا در هنگ کنگ بود که مطمئن شود کارها به روال خود انجام می‌شود. برای این مورد تد کارها را از دنبال کردن چند دست فروش در جورجیای شمالی شروع کرده بود تا به انبارهایی در نیویورک رسیده بود. او خلاف‌کاران را تا چین دنبال کرده بود تا بالاخره به انبار اصلی در هنگ‌کنگ رسیده بود که تا سقف پر از اجناس تقلبی شبیه اجناس اصلی برند‌های مشهور بود. پلیس از تد متشکر بود چرا که در انبار لوازم آرایشی بهداشتی هم دیده می‌شد که می‌توانست برای سلامت افراد خطرناک باشد. زمانی که تد ورود پلیس را تماشا می‌کرد، با خودش فکر کرد که باز هم به یک موفقیت دیگر دست پیدا کرده است. ولی این تنها دم هیولا بود. هیولایی که همه نوع کار غیرقانونی از جعل و آدم کشی تا عملیات تروریستی بین‌المللی را انجام می‌داد. در این زمان او بالاخره تلفنش را برداشت تا موفقیت عملیات را به مشتریش خبر دهد. خیلی عمیق بیل برانسون پس از اینکه ساعت کنار تختش را نگاه کرد که 4:20 دقیقه صبح را نشان می‌داد، موبایلش را برداشت. او به عنوان مدیرعامل سازمان رافین که سازنده لباس‌ها و اشیای ورزشی بسیار لوکس بود، بیل وقت بسیاری را به مسافرت کردن می‌گذراند و عادت داشت به تلفن‌ها در این موقع شب جواب دهد. زمانی که گوشی را برداشت، به سرعت صدای تد را شناخت و از اینکه بالاخره انبار جعل کالاهایش پیدا شده است و چند نفر از مجرمین دستگیر شده‌اند، خوشحال شد. این کالاهای جعلی حتی زندگی خود او را به خطر‌انداخته بودند. نوزده ماه پیش یکی از ساعت‌های شیرجه تقلبی سازمانش باعث شده بود که او تا مرز مردن پیش برود. او تنها زمانی متوجه کار نکردن ساعت شده بود که ساعت نشان می‌داد او تنها بیست ثانیه زیر آب بوده است، ولی او داشت نفسش کم می‌آمد. او ناامیدانه به سمت سطح آب شنا کرده بود و سه روز آینده را در اتاق بیمارستان تحت فشار اکسیژن سپری کرده بود. به محض اینکه حالش خوب شده بود، مدیر بخش بازاریابی سازمان را به دلیل دادن این ساعت به او برای اینکه ببیند آیا او می‌تواند تقلبی بودن آن را متوجه شود اخراج کرده بود. سپس کارآگاهانی را استخدام کرده بود که منبع این کالاهای جعلی را پیدا کنند. در نهایت او از سیاست‌هایی در مورد دولت‌های کشور‌هایی استفاده کرده بود که به نظر می‌توانستند وجود کالاهای جعلی در کشورشان را تحمل کنند. الان بعد از تقریبا دو سال او هنوز از این موضوع که به این سادگی فریب این ساعت را خورده بود، ناراحت بود. به عنوان یک ورزشکار حرفه‌ای که نوک قله‌های همه قاره‌ها را فتح کرده بود، بیل فردی نبود که نسبت به اشیایش بی‌توجه باشد. او تا جایی نسبت به این موضوع حساس بود که سازمان رافین را تشکیل داده بود که کالاهایی بسازد که ایراد‌های کالاهای دیگر را نداشته باشد. ولی سوال اینجا بود که آیا بالا رفتن سنش او را نسبت به این مساله بی‌توجه کرده بود یا کالاهای جعلی خیلی شبیه دوقلوهای واقعی‌شان بودند؟ برنامه‌ای برای پیشگیری از جعل دبی به نظر یکی از بهترین جاها برای باز کردن فروشگاه‌های بیشتر به نظر می‌رسید. به همین دلیل بود که او در این شهر با کامیل، مدیر بخش خاورمیانه سازمان و نلز، مدیر بخش طراحی قرار ملاقات گذاشته بود. نلز آمده بود که نیازهای تکنیکال کالاهای طراحی شده سازمان را با بیل در میان بگذارد. بعد از اینکه این سه نفر با یکدیگر سلام و احوالپرسی کردند، مردی نزدیک شد و به آرامی‌گفت ساعت‌های مارک‌دار ارزان دارم. بیل با عصبانیت او را دور کرد و گفت پس کی از دست اینها خلاص می‌شویم؟ کامیل جواب داد: «شاید بهتر باشد کمی‌ دندان روی جگر بگذاری.» نلز گفت: «ما یک تحقیق جامع در مورد طراحی کالاهایمان کرده‌ایم و داریم طراحی را به گونه‌ای می‌کنیم که جعل کردن آنها در 12 ماه آینده تقریبا غیرممکن شود. لوگوی سازمان در میان پارچه کالاها تو دوزی می‌شود و از طریق لیزر به گونه‌ای برجستگی‌ها روی آن ایجاد می‌شود که با حس لامسه قابل شناسایی باشد. ما همین طور در میان هر کالا میکروتگی قرار می‌دهیم که حاوی یک عبارت 24 حرفی کد منحصر به فرد است که تنها دستگاه‌های خاصی قادر به شناسایی آن هستند. به این ترتیب مشتری‌ها می‌توانند در سایت اصل بودن کالاهایشان را بررسی کنند. حدس زدن یک عبارت 24 حرفی درست برای جاعلان تقریبا غیرممکن خواهد بود.» بیل تحت تاثیر قرار گرفته بود. یک بار دیگر احساس کرد که سازمانش از نظر تکنولوژیک بسیار پیشرفته است. «ولی آیا هزینه‌های انجام این کار مورد قبول بوده‌اند؟» نلز گفت: «ارزان نبوده‌اند. ولی توانسته‌ایم کاری کنیم که در نهایت قیمت خرده فروشی اجناس تغییر خاصی نکنند. کار سخت این است که مدیران بخش‌های مربوط را راضی کنیم دقیقا کاری را انجام دهند که به آنها گفته می‌شود.» کامیل گفت: «ما در عین حال دستور خریدهای مواد خام کالاها از طرف مدیران را هم بررسی می‌کنیم تا اگر بیش از مقدار مورد لزوم سفارش دادند، بفهمیم که می‌خواهند بخشی از آن را به بازار سیاه تحویل دهند.» بیل از شنیدن این موضوع خوشحال شد. در مطالعه‌ای که سازمان یک سال پیش انجام داده بود، فهمیده بود که تقریبا یک سوم مشتریان سازمان بدون اینکه متوجه شوند کالای جعلی خریداری کرده‌اند. تکنولوژی‌های جدید کمک می‌کرد این میزان کمتر شود. بیل ولی می‌دانست که دیر یا زود دوباره این راهکار‌ها هم جعل خواهند شد. رافین دستگاه لیزر را از یک فروشنده چینی به قیمت نه چندان بالایی خریداری کرده بود. معلوم بود که جاعلان هم به سادگی می‌توانند این کار را بکنند. موضوع دیگری که بیل را نگران می‌کرد یافته‌های تحقیق در مورد این موضوع بود که دو سوم مشتریانی که با آنها مصاحبه شده بود اعلام کرده بودند که در صورتی که قیمت کالای جعلی مناسب باشد و کیفیت خوبی هم داشته باشد، آن را می‌خرند. همین موضوع بود که باعث شده بود جاعلان بتوانند به جعل کردن ادامه دهند. از طرف دیگر دنبال کردن جاعلان هم کار ساده‌ای نبود. مخصوصا که آنها اکثرا از سیستم‌های اینترنتی برای فروش محصولاتشان استفاده می‌کردند. سازنده برند یا خراب‌کننده آن؟ دو هفته بعد بیل برای یک موضوع ورزشی در سازمان به پکن رفت. او ناگهان متوجه شد که همه آدم‌ها کت‌های رافین پوشیده‌اند. او که از دیدن تنوع لباس‌ها تعجب کرده بود، تقریبا مطمئن بود که سازمانش تنها شش مدل از این نوع کت را تولید کرده است. او به مدیر بخش آسیای شرقی سازمان لیلی گفت: «انگار فروش از چیزی که من فکرش را می‌کردم بهتر بوده است.» «فروش عالی بوده است و همان طور که می‌دانی هر سال هم دو برابر می‌شود. ولی ما تنها در صورتی می‌توانیم این مقدار را نگه داریم که بتوانیم فروشگاه‌های بیشتری را بازگشایی کنیم. الان این موضوع برای ما یک چالش شده است.» بیل حرف‌های لیلی را شنید ولی همچنان حواسش به لباس‌های مردم بود. «آیا اینها آخرین مدل‌های لباس‌های ما هستند؟» لیلی با لبخند گفت: «بیل اینها جعلی هستند. ما هر دو این موضوع را می‌دانیم. ولی زمانی که همه برند‌های برتر دنیا دارند تلاش می‌کنند که در اینجا شناسایی شوند، من فکر می‌کنم که ما از داشتن چند هزار بیلبورد رایگان در خیابان‌ها ضرر نمی‌کنیم. شش ماه پیش اینجا به جز در چند شهر بزرگ کسی ما را نمی‌شناخت. ولی حالا حتی در روستا‌ها هم ما را می‌شناسند. من فکر نمی‌کنم که ما باید این‌ها را به عنوان فروشی که می‌توانستیم بکنیم ولی نکرده‌ایم در نظر بگیریم.» بیل جواب داد: «شاید هم باید بگیریم.» لیلی بدون توجه به اخم مدیرعامل ادامه داد: «من می‌دانم که این موضوع برای تو چقدر مهم است. ولی توجه مردم را به اشیای جعلی جمع کردن هم کمکی نمی‌کند. تنها باعث می‌شود مشتریان فکر کنند که کالاهایی که به این سادگی و به این مقدار که ما ادعا می‌کنیم قابل جعل شدن هستند، آیا واقعا کیفیتشان به قدری هست که آنها انتظارش را دارند؟ اگر هم قیمت‌ها را کم کنیم که جاعلان را از ادامه کار منصرف کنیم، تنها به برند آسیب می‌زنیم و مقدار زیادی پول از دست می‌دهیم.» در ادامه لیلی برای اینکه حال بیل را کمی ‌بهتر کند، گفت: «رافین در اینجا عملکرد فوق‌العاده‌ای خواهد داشت به محض اینکه این فروشگاه‌های جدید شروع به کار کنند. این موضوع تنها یک مشکل موقتی است. حالا می‌بینی!» موضوع به قانون می‌رسد بیل زمانی که مدیر بخش قانونی سازمان توجه او را با صدا کردن دوباره به جلسه برگرداند، تقریبا شوکه شده بود. او زمانی را به یاد می‌آورد که هزینه‌های کارهای قانونی سازمان تنها بخش ناچیزی از سود سازمان بود. پنج نفر از جاعلانی که در نیویورک دستگیر شده بودند، اعتراف کرده بودند. ولی هنوز هم 20 نفر دیگر باقی مانده‌اند که هر کدام برای مجازات شدن به دادگاه جداگانه‌ای نیاز دارند. ما مجبوریم کارهای هر کدام از آنها را از نزدیک دنبال کنیم.» بیل داشت به این موضوع فکر می‌کرد که چند نفر از کارکنان باید در این میان شهادت بدهند و اینکه خودش تا کی می‌تواند شخصا موضوع را دنبال کند که دوباره مدیر قانونی زنجیره افکارش را پاره کرد. «من می‌دانم که ما سه ماه پیش سه وکیل جدید استخدام کردیم، ولی اگر واقعا می‌خواهیم همه این پرونده‌ها را دنبال کنیم و در عین حال به کارهای قانونی عادی سازمان هم برسیم، من کمک بیشتری لازم خواهم داشت.» بیل داشت به این موضوع فکر می‌کرد که خودش را در چه موضوعی درگیر کرده است. آیا واقعا دنبال کردن این جاعلان یک اقدام احساسی در مقابل این موضوع بود که داشت جانش را بر سر این موضوع از دست می‌داد یا او واقعا باید به این کار ادامه می‌داد تنها برای اینکه کسب‌وکارش را نجات دهد؟ آیا زمان آن رسیده بود که بیل موضوع را به دست فراموشی بسپارد؟ سوال: بیل فعالیت‌های ضد جعلش را تا کجا باید ادامه دهد؟ پاسخ به مطالعه موردی : «بیل» مدیر عامل سازمان رافین، تولید کننده کالاهای لوکس ورزشی است. این سازمان مدت‌ها است که با مشکل تولید تقلبی کالاهایش مواجه شده است. به گونه‌ای که یک بار یکی از این کالاهای تقلبی نزدیک بود جان خود بیل را بگیرد، ولی از آنجایی که این تولیدات تقلبی روز به روز گسترش می‌یابند، مقابله قانونی با آنها روز به روز سخت‌تر و پر هزینه تر می‌شود. سوال این است که بیل مبارزه با کالاهای تقلبی را تا کجا باید پیش ببرد؟ *** نگرانی راجع به جاعلان برند، نگرانی به جایی است، ولی بیشتر باید نگران ساختن و نگه داشتن برندی باشید که جاعلان بخواهند جعلش کنند. من کمی‌از رفتار‌های مدیر عامل شرکت رافین متعجب می‌شوم. او به یک مشکل اقتصادی از یک دیدگاه خیلی شخصی نگاه می‌کند. این کار رویکردی نیست که آدم از مدیر یک شرکت جهانی چند میلیون دلاری انتظار داشته باشد. تیم‌های مدیریتی او در دبی و چین رویکرد متعادل‌تری دارند. فارغ از اینکه زندگی در دنیایی که در آن کالاهای جعلی در کنار کالاهای اصل فروخته می‌شوند چقدر سخت است، باز هم این موضوع تنها یک موضوع تجاری است. این موضوع به این معنا نیست که بگوییم این مشکل یک مساله ساده مدیریتی است. کسب‌و‌کارها در هر صنعتی مجبور به رویارویی با کالاهای بدلی هستند. به دلیل تکنولوژی‌های تولیدی بسیار پیشرفته، کیفیت کالاهای تقلبی به صورت ظاهری بهبود یافته است. همان طور که این کالاها بیشتر و بیشتر شبیه کالاهای اصل می‌شوند، مشتریان هم بیشتر و بیشتر آنها را می‌خرند و به این ترتیب تقاضا برای آنها بالاتر می‌رود. در دنیای مد، این یک مشکل تقریبا بزرگ است. جاعلان این صنعت به سرعت می‌توانند ارزش برند را از بین ببرند، چرا که کالاهای تقلبی مشابه آنها را بیش از پیش به بازار عرضه می‌کنند. این مشکلی است که برای کالوین کلین در سال‌های 98 تا 2003 پیش آمد. کشور‌هایی مانند روسیه و ترکیه پر از بلوز و شلوارهای تقلبی مشابه مارک این سازمان شده بودند و به این ترتیب ایجاد یک کسب و کار واقعی در این کشور‌ها غیرممکن به نظر می‌رسید. در مقابل، زمانی که می‌خواستیم در چین کسب و کارمان را گسترش دهیم، همه این کالاهای تقلبی که در اطراف وجود داشتند، به ما کمک کردند که نوعی آگاهی از برند در ذهن مردم ایجاد کنیم. درست مانند بیل برنسون، این سازمان هم از یک سازمان حقوقی کمک گرفت تا بتواند این جاعلان را از خیابان‌ها و از اینترنت جمع آوری کند. درست همان طور که بیل فهمید، کالوین کلین هم متوجه شد که این بازی باید یک بازی بسیار گسترده باشد (در سطح جهانی انجام شود و گروه‌های خارجی بسیاری را شامل شود) و به این ترتیب به دلیل همین گستردگی، این بازی بسیار هم گران است (چرا که همه گروه‌های درگیر انتظار دارند که پاداش مناسبی دریافت کنند) ولی در نهایت، این سازمان هر چه پول و زمان بیشتری را صرف این برنامه مخالفت با جعل می‌کرد، نتیجه دریافتی آن کمتر و کمتر می‌شد. به همین دلیل است که من فکر می‌کنم رسیدن به جایگاهی که در آن رافین بتواند ادعای برد 100 درصدی بکند، تقریبا غیر ممکن است. کسب‌وکار جاعلان خیلی بزرگ است و در این نقطه به نظر خیلی هم سودآور می‌آید. مخصوصا در زمان‌های رکود، بازار سیاه از بازار قانونی پیشی می‌گیرد. محصولات جعلی به خریداران این امکان را می‌دهند که بتوانند بدون اینکه هزینه زیادی را متحمل شوند، از داشتن محصولات مارک دار لذت ببرند و نزد دیگران پز بدهند. حتی زمانی که شما برای مشتریان توضیح می‌دهید که این کالاها ممکن است از کارخانه‌هایی بیایند که در آنها حقوق بشر به خوبی رعایت نمی‌شوند، آنها باز هم به خرید این محصولات ادامه می‌دهند. برای اینکه بیل بتواند تاثیر کالاهای تقلبی را کمتر کند، به جای در افتادن با جاعلان بی شمار خیابانی، باید روی قوی تر کردن برند سازمان رافین تمرکز کند. اگر بخواهم از پاتریزیو برتلی، مدیرعامل شرکت پرادا نقل قول کنم، باید بگویم: «نگرانی راجع به جاعلان برند کار درستی است، ولی بیشتر باید نگران ساختن و نگه داشتن برندی باشید که جاعلان بخواهند جعلش کنند.» بیل می‌تواند این کار را به شیوه‌های مختلفی انجام دهد. راه‌هایی که هیچ کدام از آنها حضور برند رافین را در هیچ کشوری کم رنگ‌تر نمی‌کند. ساختن مغازه‌هایی که تک برند هستند، می‌تواند راهکار مناسبی باشد. چرا که به این ترتیب مشتریان می‌توانند اطمینان بیابند که هر آنچه می‌خرند، یک کالای رافین اصل است. این مغازه‌ها در عین حال می‌توانند خطوط تولید رافین را به گونه‌ای به نمایش بگذارند که جاعلان نمی‌توانند و به این ترتیب می‌توانند با مشتریانشان یک ارتباط یک به یک ایجاد کنند. مدیر عامل باید تلاش خود را بکند که سازمان در حاشیه نوآوری برترین تکنولوژی‌های روز بماند. این می‌تواند یک نقطه متمایزکننده برای سازمان باشد، مخصوصا اگر رافین تا جایی که می‌تواند، به مشتریانش در مورد اینکه برای حفظ اصل بودن کالاهایش چه تلاش‌هایی می‌کند، توضیح دهد. جعل، یک مشکل تجاری است که باید با آن با هوش، خلاقیت، استراتژی، کار تیمی‌ و شرکای جهانی مقابله کرد، نه با خونخواهی و انتقام‌جویی. منبع: HBR منبع: HBR

دسته بندی اطلاعات

آیا جاعلان سازمان را نابود می‌کنند؟

مشخصات ثبت اطلاعات

مدیریت رازنامه

نظرات و پیشنهادات

سلام،وقت بخیر زمانی که لیست تعدیل حقوق تهیه می گردد و حقوق و عیدی از مالیات معاف می گردند در سیستم حسابداری چطور باید مالیات حقوق را کسر کرد متشکرم

سلام ، وقت بخیر نحوه سند زدن پرداختی بیمه تامین اجتماعی به چه صورته ؟ بدون این که تو لیست حقوق و دستمزد بیام ه صورت جداگانه چطوری ثبت بزنم؟

سلام و وقت بخیر برای استارت آپ ها و کسب و کارهای الکترونیک آیا معافیت مالیاتی وجود دارد؟ در صورت تایید، نحوه استفاده از معافیت چگونه است؟

سلام و وقت بخیر برای استارت آپ ها و کسب و کارهای الکترونیک آیا معافیت مالیاتی وجود دارد؟ در صورت تایید، نحوه استفاده از معافیت چگونه است؟

با سلام خدمت استاد محترم برای آموزش کارکنان در دوره آموزشی اکسل در حسابداری میخواستم ببینم چطوری باید با شما هماهنگی کنیم. با تشکر