آگهی نایک، بیانگر کدام ارزش ابرشرکت های تبلیغاتی آمریکاست؟

منبع: دنیای اقتصاد تاریخ انتشار: 1390-02-01
نویسنده: مترجم:
چکیده:

در آستانه بازی‌های المپیک، شرکت نایک برای تبلیغ کفش‌های ورزشی خود، یک آگهی هراس‌آور و سرشار از خشونت را برای پخش در چند شبکه تلویزیونی آماده نمود.


آگهی نایک، بیانگر کدام ارزش ابرشرکت های تبلیغاتی آمریکاست؟ در آستانه بازی‌های المپیک، شرکت نایک برای تبلیغ کفش‌های ورزشی خود، یک آگهی هراس‌آور و سرشار از خشونت را برای پخش در چند شبکه تلویزیونی آماده نمود. با پخش این تبلیغ که به گفته مدیران نایک، ایده‌ای طنزآمیز در فراسوی آن دارد، بسیاری از مخاطبان خواستار قطع نمایش آن شدند. البته مدیران نایک هم بدون عذرخواهی از بینندگان، پخش آن را به چند شبکه دیگر منتقل نمودند. نویسنده با اشاره به بمباران تبلیغاتی اذهان مصرف‌کنندگان به ویژه کودکان با انواع پیام‌های تبلیغاتی و تلاش برای حداکثر اثرگذاری با هر وسیله‌ای، معتقد است که چنین اقداماتی، پرده از ماهیت سیاست‌های تجاری غیراخلاقی و سودمحور ابرشرکت‌های صنعتی در سراسر دنیا برمی‌دارند. من شرمنده‌ام که نمی‌توانم با درک سیاست‌های بازاریابی تهاجمی شرکت نایک (Nike)، از حس طنز خود بهره گیرم. چرا که در آخرین آگهی تلویزیونی آنها که در آستانه بازی‌های المپیک در رسانه‌های ما به تصویر کشیده می‌شود، مدیران نایک افرادی را که پیام این آگهی تبلیغاتی را درک نمی‌کنند، مورد استهزاء قرار می‌دهند. خب، اجازه دهید که این تیزر تبلیغاتی را مرور کنیم: در هنگام پخش مراسم افتتاحیه و در فاصله زمانی میان بازی‌های شنا و ژیمناستیک، شبکه «ان.بی.سی»(NBC) با قطع برنامه‌ها، زنی را نشان می‌دهد که در رختکن حمامی دور افتاده قرار دارد. او در حالی که برای دوش گرفتن آماده می‌شود، ناگهان تصویر یک مرد تنومند که یک کلاه ماسک‌دار‌ هاکی را بر سر دارد و یک اره برقی زنجیری در دست گرفته، در آینه مقابلش در رختکن حمام ظاهر می‌شود. سپس آن مرد، زن باریک اندام را در میان درختان جنگل تعقیب می‌کند. (شما هنوز هم در حال خندیدن هستید؟) سی ثانیه بعد، این زن یعنی دونده سرشناس المپیک سوزی فاور‌هامیلتون با ظاهری برازنده و شادمان در حالی مشاهده می‌شود که جای جای بدنش، با بریدگی و خونریزی روبه‌روست. نتیجه اخلاقی این تبلیغ چیست؟ «چرا ورزش؟ زیرا شما می‌توانید عمر طولانی‌تری داشته باشید.» البته هم اینک هم من می‌توانم تصور کنم که گروه‌های خلاق و ایده‌پرداز شرکت‌های تبلیغاتی خیابان مدیسون [خیابانی در شهر نیویورک که دفاتر اکثر شرکت‌های تبلیغاتی بزرگ ایالات متحده در آن قرار دارد. مترجم] دور یک میز نشسته و برای این تبلیغ دست زده و هورا می‌کشند. «یک تبلیغ مطابق مد»، «پست مدرن»، «غیرقابل پیش‌بینی» و «طعنه‌آمیز» و احتمالاً اکثر آنها به این آگهی امتیاز کامل یعنی 5 ستاره را خواهند داد. کسانی که نظری متفاوت با این افراد دارند، تنها می‌توانند این تبلیغ به اصطلاح پست مدرن را «وحشت‌آمیز» بخوانند. البته به دنبال اعتراضات گسترده نسبت به این تبلیغ، شبکه NBC مجبور شد که آن را از تبلیغات خود و همچنین دو شبکه زیر مجموعه‌اش یعنی MSNBC و CNBC حذف کند. از سوی دیگر، شرکت نایک تصمیم گرفت که به دنبال این اقدام، پخش تبلیغ خود را به شبکه ESPN واگذار نماید. البته مسئولان نایک حاضر به عقب‌نشینی از موضعشان در دفاع از این تبلیغ هراس‌آور نشدند. به علاوه، در پایگاه اینترنتی این شرکت، از قول معاون مدیرعامل خود آقای مایک ویلسکی چنین نوشتند: «راهبرد ما، احترام به اندیشه و نظرات مشتریانمان است... چرا که می‌دانیم آنها به مفهوم طنزآمیز این تبلیغ پی‌برده‌اند.» من به عنوان کسی که پیام این طنز را درک ننموده، خوشحال می‌شوم که برای آقای مایک توضیح دهم که چرا نمایش یک تبلیغ آغشته به خون و جراحت، همانند فرو کردن یک چنگال در چشمان بینندگان بازی‌های المپیک است. چگونه می‌توان ادعا کرد، این تبلیغ که در آن وحشت یک زن به تصویر کشیده شده است، برای تفریح و لذت بردن مخاطبان ساخته شده است؟ البته من هم شخصا، نظیر بسیاری دیگر از علاقمندان به مشاهده بازی‌های المپیک، نتوانستم با مشاهده آن لبخند بزنم. باید در این میان به شکاف عمیق موجود میان سازندگان چنین تبلیغاتی و مخاطبانشان اشاره نمود. همان‌طور که یکی از مخاطبان نشریه در ایمیل خود به من، چنین پرسیده بود: «شرکت نایک در مورد ساخت این تبلیغ چه تفکری داشته است؟» این عدم ارتباط، در کانون ارائه تبلیغات خشونت‌آمیز به کودکان می‌باشد، موضوعی که توجه ما را به خود مشغول نموده است؛ اما خشونت تنها محصول فاسد و ناسالمی نیست که در این میان تبلیغ شده است. مثلاً در ماه جاری، مسئولان اعطای جایزه مرمر طلایی که به بهترین تبلیغ ساخته شده برای کودکان اهدا می‌گردد، اعلام نمودند که ملاک ارزیابی آنها، خلاقیت به کار گرفته شده و نه ارزش کالاها و یا اصول اخلاقی‌ای است که مدیران شرکت‌ها در کسب و کار تجاری خود به آن توجه نموده‌اند. آنان تنها به دنبال ستایش کارهایی هستند که مطابق مد روز باشد. برندگان این جایزه بین‌المللی چه کسانی بودند؟ شرکت تولید مواد غذایی هله هوله «هوستس تویینکیس» و رستوران‌های زنجیره‌ای «مک دونالدز». همچنین هیأت داوران از ارائه اسباب بازی‌های متنوع شرکت رستوران‌های زنجیره‌ای «هپی میل» هم تقدیر نمودند، چرا که این اسباب‌بازی‌ها یکی از دلایل افزایش فروش محصولات این شرکت و حضور خانواده‌ها در این رستوران‌ها بوده است. البته اگر هنوز هم شما مایل به شنیدن دلایل بیشتری در مورد فقدان رابطه میان تجارت امروز و اخلاق بازاریابی هستید. به گزارش «اداره حساب‌های دولتی ایالات متحده توجه کنید که در آن از تبدیل مدارس به یکی از کانون‌های توجه بازاریابان و تبلیغاتچی‌ها، ابراز نگرانی شده است. منظور ما تنها وجود شبکه (School One) در مدارس و یا اینترنت (Zap Me) در رایانه‌های مدارس نیست. بلکه ما به وجود تبلیغات خوش آب و رنگ پپسی در سالن‌های مدرسه و یا تبلیغ محصولات شرکت «کلیرول» بر روی جلد کتاب‌های دانش‌آموزان معترضیم. آلکس مولنار از اعضای مرکز مطالعات مربوط به تجاری‌سازی آموزش می‌گوید: «در آغاز هر سال تحصیلی ما شاهد نمایش یک فیلم تبلیغاتی مخرب با همه ترفندها و حقه‌ها و کلک‌های آن، با هدف گول زدن بچه‌ها به خرید کالاهایی عموماً مضر و بی‌فایده هستیم.» در مجموع، مبلغ پرداخت شده جهت بازاریابی مستقیم کالاهای ویژه کودکان در 7 سال اخیر دو برابر شده و به 12 میلیارد دلار بالغ گردیده است. مونلار توضیح می‌دهد که این تبلیغات همانند طوفان‌های اقیانوسی بر همه‌چیز تأثیر می‌گذارد و همه را ویران می‌کند. فراموش نکنیم که این پیام‌های تبلیغاتی، شخصیت کودکانمان را شکل می‌دهند.» البته دوستان پست مدرن و طنزپرداز ما در شرکت نایک، در تبلیغات خود تنها کودکان را هدف قرار نمی‌دهند، بلکه نوجوانان نیز بخش مهمی از بازار آنان را تشکیل می‌دهند. فراموش نکنیم، همان‌طور که آقای مولنار می‌گوید، ما برای نظارت بر فرهنگ و کسب و کار حاکم بر شرکت‌های تبلیغاتی خیابان مدیسون، نیازمند یک وزارتخانه مستقل هستیم؛ چرا که باید سازمانی مسئول تعیین خط مشی‌های مربوط به فروش ترس و وحشت باشد. به یاد بیاورید که معاون مدیرعامل شرکت نایک چنین گفته است: «راهبرد ما، احترام به اندیشه و نظرات مشتریانمان است.» این جمله تا چه حد مضحک و توخالی و پوچ به نظر می‌رسد. منبع: www.twincities.com به نقل از: ماهنامه سیاحت غرب، شماره 57


ارسال محتوا به دوستان نظرات خود را در رازنامه ثبت کنید                به اشتراک گذاری محتوا در فیسبوک به اشتراک گذاری محتوا در گوگل پلاس به اشتراک گذاری محتوا در لینکدین به اشتراک گذاری محتوا در توی تر

مشخصات ثبت اطلاعات

مدیریت رازنامه

مدیریت رازنامه

تاریخ ثبت:
1390/02/01
بروزرسانی:
1390/02/01
آخرین مشاهده:
1398/01/27

نظرات و پیشنهادات


دریافت آخرین اطلاعات رازنامه
با ثبت پست الکترونیکی خود و یا دوستان خود همیشه از آخرین اطلاعات سایت آگاه شوید.

دریافت آخرین اطلاعات رازنامه

پرسش ها و پاسخ ها

    سلام پدر و مادرم هردو بازنشسته تامین اجتماعی بودند بعد از فوتشان چون من طلاق گرفته بودم ، مستمری بازماندگان به من تعلق گرفت و الان ماهانه 2تا مستمری میگیرم. دخترم که 16ساله و محصل است ، آیا میتوانم بر

    علی صفرزاده لطفی
    علی صفرزاده لطفی ( بیمه تامین اجتماعی و قوانین کار، منابع انسانی )

    با سلام خدمت دکتر سید مرتضی زنده باد بنده ۲۷ سال سن دارم و لیسانس الکترونیک و بیش از دو سال سابقه کار مرتبط با رشته ام دارم و الان به این نتیجه رسیدم که هیچ گونه علاقه ای به این رشته و فیلد کاریم ندا

    دکتر سید مرتضی زنده باد
    دکتر سید مرتضی زنده باد ( بیمه عمر و آتیه ,ارتقاء تحصیلی , تحصیل در خارج از کشور, اقامت و کار در چین )

    سلام وقت بخیر مدت ۴ ماه از تاریخ ۹۶/۶/۱ به مدت ۹۶/۹/۳۰ مدیر عامل شرکتی با مسوولیت محدود بودم که به دلیل عدم فعالیت و برخی مسائلی که در این مقال نمی گنجد تعطیل شد: - شرکت به ثبت رسیده - مجوز ندارد

    مهدی مقدسی
    مهدی مقدسی ( مشاوره مالی ،حسابداری و حسابرسی مالی و مالیاتی ،قانون مالیات های مستقیم. اکسل .قوانین بازار سرمایه، )

    با سلام من ٣٣سالمه حدود یک سال است که ازدواج نموده ام به دلیل کارم و اینکه هنوز نتوانسته ام انتقالی بگیرم در رفت و آمد هستم و ماهی یک بار به مدت دع روز از همسرم دور هستم و اینکه برای بچه دار شدن نیا

    فریبا داداشلو
    فریبا داداشلو ( علوم تربیتی )

    باسلام خدمت سرور گرامی جناب مقدسی لطف میفرمایید در مورد نحوه ثبت حسابداری خرید جوجه برای مرغداری گوشتی و ثبت خرید دان مرغ بنده رو راهنمایی بکنید

    علیرضا سربی
    علیرضا سربی ( حسابداری ، حسابرسی ، قوانین کار ، تامین اجتماعی ، مالیات ها ، تجارت و بهای تمام شده )

    با سلام محضر آقای فرزاد لطف میکنید نحوه محاسبه بهای تمام شده مرغ گوشتی رو برام بزارید و کدینگ حسابداری مربوطه اونو

    محمدرضا (فرزاد) جهانشاهلو
    محمدرضا (فرزاد) جهانشاهلو ( مدیریت امورمالی ( حسابداری، بهای تمام شده، تجزیه وتحلیل صورتهای مالی ) )

    مدت 4سال است به حسابداری مشغولم اما گاهی بعضی ماهیتا رو نمیدونم همینطور ارزش افزوده و معاملات فصلی و...رامیخواهم آموزش ببینم .ساکن شهراصفهان هستم .اگرامکان داره اموزش روبرای من هماهنگ کنید.ممنونم

    سید مهدی حجازی
    سید مهدی حجازی ( استقرار سیستم های مالی - مهندسی مالی - حسابداری مدیریت - مالیاتی -بیمه ، تامین مالی - تنظیم قرارداد )

    باسلام مجدد محضر آقای مقدسی نت تازه تو یه شرکت مشغول بکار شدم تو ارومیه که بازرگانی و یه ذفتر هم تهران دارن که 2 نفر اونجا فروشنده کار میکنن من میتونم تولیست بیمه او دونفرو رد کنم تا هم هزینه بیمه و ح

    مهدی مقدسی
    مهدی مقدسی ( مشاوره مالی ،حسابداری و حسابرسی مالی و مالیاتی ،قانون مالیات های مستقیم. اکسل .قوانین بازار سرمایه، )

    سلام
    آموزشگاههای زبان انگلیسی معاف از مالیات هستند؟
    ماده134؟

    علیرضا سربی
    علیرضا سربی ( حسابداری ، حسابرسی ، قوانین کار ، تامین اجتماعی ، مالیات ها ، تجارت و بهای تمام شده )

    باسلام و ارزوی قبولی طاعات ...من یک کسب و کار جدید در حوزه غذا راه اندازی کردم با هدف ایجاد اشتغال ... چند نوع غذای سنتی رو در بسته بندی و دیزاین شیک و مشتری پسند تولید و عرضه میکنیم که تونستیم نمره ق

    پویا محمودی
    پویا محمودی ( بازاریابی ، فروش ، تبلیغات ، برنامه ریزی ، مدیریت ، برندینگ ، آموزش ، امور قراردادها ، وصول مطالبات  )