آگهی نایک، بیانگر کدام ارزش ابرشرکت های تبلیغاتی آمریکاست؟

منبع: دنیای اقتصاد تاریخ انتشار: 1390-02-01
نویسنده: مترجم:
چکیده:

در آستانه بازی‌های المپیک، شرکت نایک برای تبلیغ کفش‌های ورزشی خود، یک آگهی هراس‌آور و سرشار از خشونت را برای پخش در چند شبکه تلویزیونی آماده نمود.


آگهی نایک، بیانگر کدام ارزش ابرشرکت های تبلیغاتی آمریکاست؟ در آستانه بازی‌های المپیک، شرکت نایک برای تبلیغ کفش‌های ورزشی خود، یک آگهی هراس‌آور و سرشار از خشونت را برای پخش در چند شبکه تلویزیونی آماده نمود. با پخش این تبلیغ که به گفته مدیران نایک، ایده‌ای طنزآمیز در فراسوی آن دارد، بسیاری از مخاطبان خواستار قطع نمایش آن شدند. البته مدیران نایک هم بدون عذرخواهی از بینندگان، پخش آن را به چند شبکه دیگر منتقل نمودند. نویسنده با اشاره به بمباران تبلیغاتی اذهان مصرف‌کنندگان به ویژه کودکان با انواع پیام‌های تبلیغاتی و تلاش برای حداکثر اثرگذاری با هر وسیله‌ای، معتقد است که چنین اقداماتی، پرده از ماهیت سیاست‌های تجاری غیراخلاقی و سودمحور ابرشرکت‌های صنعتی در سراسر دنیا برمی‌دارند. من شرمنده‌ام که نمی‌توانم با درک سیاست‌های بازاریابی تهاجمی شرکت نایک (Nike)، از حس طنز خود بهره گیرم. چرا که در آخرین آگهی تلویزیونی آنها که در آستانه بازی‌های المپیک در رسانه‌های ما به تصویر کشیده می‌شود، مدیران نایک افرادی را که پیام این آگهی تبلیغاتی را درک نمی‌کنند، مورد استهزاء قرار می‌دهند. خب، اجازه دهید که این تیزر تبلیغاتی را مرور کنیم: در هنگام پخش مراسم افتتاحیه و در فاصله زمانی میان بازی‌های شنا و ژیمناستیک، شبکه «ان.بی.سی»(NBC) با قطع برنامه‌ها، زنی را نشان می‌دهد که در رختکن حمامی دور افتاده قرار دارد. او در حالی که برای دوش گرفتن آماده می‌شود، ناگهان تصویر یک مرد تنومند که یک کلاه ماسک‌دار‌ هاکی را بر سر دارد و یک اره برقی زنجیری در دست گرفته، در آینه مقابلش در رختکن حمام ظاهر می‌شود. سپس آن مرد، زن باریک اندام را در میان درختان جنگل تعقیب می‌کند. (شما هنوز هم در حال خندیدن هستید؟) سی ثانیه بعد، این زن یعنی دونده سرشناس المپیک سوزی فاور‌هامیلتون با ظاهری برازنده و شادمان در حالی مشاهده می‌شود که جای جای بدنش، با بریدگی و خونریزی روبه‌روست. نتیجه اخلاقی این تبلیغ چیست؟ «چرا ورزش؟ زیرا شما می‌توانید عمر طولانی‌تری داشته باشید.» البته هم اینک هم من می‌توانم تصور کنم که گروه‌های خلاق و ایده‌پرداز شرکت‌های تبلیغاتی خیابان مدیسون [خیابانی در شهر نیویورک که دفاتر اکثر شرکت‌های تبلیغاتی بزرگ ایالات متحده در آن قرار دارد. مترجم] دور یک میز نشسته و برای این تبلیغ دست زده و هورا می‌کشند. «یک تبلیغ مطابق مد»، «پست مدرن»، «غیرقابل پیش‌بینی» و «طعنه‌آمیز» و احتمالاً اکثر آنها به این آگهی امتیاز کامل یعنی 5 ستاره را خواهند داد. کسانی که نظری متفاوت با این افراد دارند، تنها می‌توانند این تبلیغ به اصطلاح پست مدرن را «وحشت‌آمیز» بخوانند. البته به دنبال اعتراضات گسترده نسبت به این تبلیغ، شبکه NBC مجبور شد که آن را از تبلیغات خود و همچنین دو شبکه زیر مجموعه‌اش یعنی MSNBC و CNBC حذف کند. از سوی دیگر، شرکت نایک تصمیم گرفت که به دنبال این اقدام، پخش تبلیغ خود را به شبکه ESPN واگذار نماید. البته مسئولان نایک حاضر به عقب‌نشینی از موضعشان در دفاع از این تبلیغ هراس‌آور نشدند. به علاوه، در پایگاه اینترنتی این شرکت، از قول معاون مدیرعامل خود آقای مایک ویلسکی چنین نوشتند: «راهبرد ما، احترام به اندیشه و نظرات مشتریانمان است... چرا که می‌دانیم آنها به مفهوم طنزآمیز این تبلیغ پی‌برده‌اند.» من به عنوان کسی که پیام این طنز را درک ننموده، خوشحال می‌شوم که برای آقای مایک توضیح دهم که چرا نمایش یک تبلیغ آغشته به خون و جراحت، همانند فرو کردن یک چنگال در چشمان بینندگان بازی‌های المپیک است. چگونه می‌توان ادعا کرد، این تبلیغ که در آن وحشت یک زن به تصویر کشیده شده است، برای تفریح و لذت بردن مخاطبان ساخته شده است؟ البته من هم شخصا، نظیر بسیاری دیگر از علاقمندان به مشاهده بازی‌های المپیک، نتوانستم با مشاهده آن لبخند بزنم. باید در این میان به شکاف عمیق موجود میان سازندگان چنین تبلیغاتی و مخاطبانشان اشاره نمود. همان‌طور که یکی از مخاطبان نشریه در ایمیل خود به من، چنین پرسیده بود: «شرکت نایک در مورد ساخت این تبلیغ چه تفکری داشته است؟» این عدم ارتباط، در کانون ارائه تبلیغات خشونت‌آمیز به کودکان می‌باشد، موضوعی که توجه ما را به خود مشغول نموده است؛ اما خشونت تنها محصول فاسد و ناسالمی نیست که در این میان تبلیغ شده است. مثلاً در ماه جاری، مسئولان اعطای جایزه مرمر طلایی که به بهترین تبلیغ ساخته شده برای کودکان اهدا می‌گردد، اعلام نمودند که ملاک ارزیابی آنها، خلاقیت به کار گرفته شده و نه ارزش کالاها و یا اصول اخلاقی‌ای است که مدیران شرکت‌ها در کسب و کار تجاری خود به آن توجه نموده‌اند. آنان تنها به دنبال ستایش کارهایی هستند که مطابق مد روز باشد. برندگان این جایزه بین‌المللی چه کسانی بودند؟ شرکت تولید مواد غذایی هله هوله «هوستس تویینکیس» و رستوران‌های زنجیره‌ای «مک دونالدز». همچنین هیأت داوران از ارائه اسباب بازی‌های متنوع شرکت رستوران‌های زنجیره‌ای «هپی میل» هم تقدیر نمودند، چرا که این اسباب‌بازی‌ها یکی از دلایل افزایش فروش محصولات این شرکت و حضور خانواده‌ها در این رستوران‌ها بوده است. البته اگر هنوز هم شما مایل به شنیدن دلایل بیشتری در مورد فقدان رابطه میان تجارت امروز و اخلاق بازاریابی هستید. به گزارش «اداره حساب‌های دولتی ایالات متحده توجه کنید که در آن از تبدیل مدارس به یکی از کانون‌های توجه بازاریابان و تبلیغاتچی‌ها، ابراز نگرانی شده است. منظور ما تنها وجود شبکه (School One) در مدارس و یا اینترنت (Zap Me) در رایانه‌های مدارس نیست. بلکه ما به وجود تبلیغات خوش آب و رنگ پپسی در سالن‌های مدرسه و یا تبلیغ محصولات شرکت «کلیرول» بر روی جلد کتاب‌های دانش‌آموزان معترضیم. آلکس مولنار از اعضای مرکز مطالعات مربوط به تجاری‌سازی آموزش می‌گوید: «در آغاز هر سال تحصیلی ما شاهد نمایش یک فیلم تبلیغاتی مخرب با همه ترفندها و حقه‌ها و کلک‌های آن، با هدف گول زدن بچه‌ها به خرید کالاهایی عموماً مضر و بی‌فایده هستیم.» در مجموع، مبلغ پرداخت شده جهت بازاریابی مستقیم کالاهای ویژه کودکان در 7 سال اخیر دو برابر شده و به 12 میلیارد دلار بالغ گردیده است. مونلار توضیح می‌دهد که این تبلیغات همانند طوفان‌های اقیانوسی بر همه‌چیز تأثیر می‌گذارد و همه را ویران می‌کند. فراموش نکنیم که این پیام‌های تبلیغاتی، شخصیت کودکانمان را شکل می‌دهند.» البته دوستان پست مدرن و طنزپرداز ما در شرکت نایک، در تبلیغات خود تنها کودکان را هدف قرار نمی‌دهند، بلکه نوجوانان نیز بخش مهمی از بازار آنان را تشکیل می‌دهند. فراموش نکنیم، همان‌طور که آقای مولنار می‌گوید، ما برای نظارت بر فرهنگ و کسب و کار حاکم بر شرکت‌های تبلیغاتی خیابان مدیسون، نیازمند یک وزارتخانه مستقل هستیم؛ چرا که باید سازمانی مسئول تعیین خط مشی‌های مربوط به فروش ترس و وحشت باشد. به یاد بیاورید که معاون مدیرعامل شرکت نایک چنین گفته است: «راهبرد ما، احترام به اندیشه و نظرات مشتریانمان است.» این جمله تا چه حد مضحک و توخالی و پوچ به نظر می‌رسد. منبع: www.twincities.com به نقل از: ماهنامه سیاحت غرب، شماره 57


ارسال محتوا به دوستان نظرات خود را در رازنامه ثبت کنید                به اشتراک گذاری محتوا در فیسبوک به اشتراک گذاری محتوا در گوگل پلاس به اشتراک گذاری محتوا در لینکدین به اشتراک گذاری محتوا در توی تر

مشخصات ثبت اطلاعات

مدیریت رازنامه

مدیریت رازنامه

تاریخ ثبت:
1390/02/01
بروزرسانی:
1390/02/01
آخرین مشاهده:
1398/07/25

نظرات و پیشنهادات


دریافت آخرین اطلاعات رازنامه
با ثبت پست الکترونیکی خود و یا دوستان خود همیشه از آخرین اطلاعات سایت آگاه شوید.

دریافت آخرین اطلاعات رازنامه

پرسش ها و پاسخ ها

    سلام و وقت بخیر برای استارت آپ ها و کسب و کارهای الکترونیک آیا معافیت مالیاتی وجود دارد؟ در صورت تایید، نحوه استفاده از معافیت چگونه است؟

    علیرضا سربی
    علیرضا سربی ( حسابداری ، حسابرسی ، قوانین کار ، تامین اجتماعی ، مالیات ها ، تجارت و بهای تمام شده )

    با سلام خدمت جنابعالی چنانچه پروانه بهره برداری کارگاه یا کارخانه ای که در شهرک صنعتی به نام فرد باشد ولی همین شخص مدیرعامل شرکتی باشد که در همان کارگاه مشغول تولید است و برای آن شرکت دفاتر قانونی تهی

    علیرضا سربی
    علیرضا سربی ( حسابداری ، حسابرسی ، قوانین کار ، تامین اجتماعی ، مالیات ها ، تجارت و بهای تمام شده )

    سلام و وقت بخیر برای استارت آپ ها و کسب و کارهای الکترونیک آیا معافیت مالیاتی وجود دارد؟ در صورت تایید، نحوه استفاده از معافیت چگونه است؟

    علیرضا سربی
    علیرضا سربی ( حسابداری ، حسابرسی ، قوانین کار ، تامین اجتماعی ، مالیات ها ، تجارت و بهای تمام شده )

    با سلام خدمت استاد محترم برای آموزش کارکنان در دوره آموزشی اکسل در حسابداری میخواستم ببینم چطوری باید با شما هماهنگی کنیم. با تشکر

    مهدی مقدسی
    مهدی مقدسی ( مشاوره مالی ،حسابداری و حسابرسی مالی و مالیاتی ،قانون مالیات های مستقیم. اکسل .قوانین بازار سرمایه، )

    با سلام و احترام آیای تعاونی های آموزشی که در اداره مدارس غیر انتفاعی فعالیت دارند از پرداخت مالیات عملکرد معاف هستند؟

    مهدی مقدسی
    مهدی مقدسی ( مشاوره مالی ،حسابداری و حسابرسی مالی و مالیاتی ،قانون مالیات های مستقیم. اکسل .قوانین بازار سرمایه، )

    سلام علیکم وقت شما بخیر من درصدد راه اندازی یک سوپر مارکت اینترنتی هستم. من می خواهم اسم سایت رو به عنوان علامت تجاری ثبت کنم (مانند دیجی کالا). قصد دارم این برند در حوزه اینترنت و کسب و کار مجازی انح

    پویا محمودی
    پویا محمودی ( بازاریابی ، فروش ، تبلیغات ، برنامه ریزی ، مدیریت ، برندینگ ، آموزش ، امور قراردادها ، وصول مطالبات  )

    سلام روز بخیر سوالی داشتم در مورد راه اندازی خانه کودک 140 متر فضای زیر همکف داریم که مناسب خانه کودک هست.قصد نگهداری از کودک را نداریم فقط وسایل بازی داخلش باشه نمیدونیم باید به شهرداری مراجعه کنی

    حمیدعبدی
    حمیدعبدی  ( کارآفرینی، نوآوری ، خلاقیت ، ایده پردازی ، بازاریابی وشناخت بازار،انواع کسب و کار و راه اندازی آن ، )

    با سلام و احترام اگر شرکتی فعالیت تجاری نداشته باشد ملزم به پلمپ دفاتر و ارسال اظهارنامه می باشد؟! جرایم عدم ارسال اظهارنامه و یا ارائه دفاتر درصدی از مبلغ مشمول مالیات می باشد و یا میزان سود و در

    احمد نورمحمدی
    احمد نورمحمدی  ( راهبری سیستم های حسابداری - مالیاتی مشاور مالی مالیاتی شرکت های دانش بنیان )

    سلام علیکم وقت شما بخیر من درصدد راه اندازی یک سوپر مارکت اینترنتی هستم. من می خواهم اسم سایت رو به عنوان علامت تجاری ثبت کنم (مانند دیجی کالا). قصد دارم این برند در حوزه اینترنت و کسب و کار مجازی

    حمیدعبدی
    حمیدعبدی  ( کارآفرینی، نوآوری ، خلاقیت ، ایده پردازی ، بازاریابی وشناخت بازار،انواع کسب و کار و راه اندازی آن ، )

    با سلام و احترام یک شرکت تعاونی آموزشی به ثبت رسیده است. این شرکت تعاونی دو مدرسه در زیر مجموعه خود دارد و فعالیت های تعاونی تنها محدود به همین دو مدرسه می باشد. تعاونی هر ساله شخصی را به عنوان نما

    احمد نورمحمدی
    احمد نورمحمدی  ( راهبری سیستم های حسابداری - مالیاتی مشاور مالی مالیاتی شرکت های دانش بنیان )