روشی جدید برای جلب توجه مشتریان

منبع: دنیای اقتصاد تاریخ انتشار: 1390-12-16
نویسنده: مترجم: شادی درویش
چکیده:

چگونه از روش تجزیه و تحلیل پیوسته (onjoint analysisc) به عنوان ابزاری برای تثبیت رشد ارگانیک استفاده می‌شود؟


روشی جدید برای جلب توجه مشتریان



چگونه از روش تجزیه و تحلیل پیوسته (onjoint analysisc) به عنوان ابزاری برای تثبیت رشد ارگانیک استفاده می‌شود؟

در نیمه‌های دهه اول ۲۰۰۰ دو جانز (Dow Jones) درصدد اعمال تغییراتی در روزنامه خود - وال استریت - برآمد. این مهم در شرایطی اتفاق افتاد که روزنامه در طول پنج سال قبل از آن سیری یکنواخت و گاهی اوقات نزولی در رشد تیراژ و درآمد حاصل از آن طی می‌کرد و در مجموع با یک اقتصاد بیمار مواجه بود. طی این دوران، وال استریت در صدد بود که ضمن حفظ خوانندگان اصلی پیشین خود، خوانندگان جدید به ویژه افراد جوان را که مورد توجه شرکت‌های تبلیغاتی نیز بودند به خود جذب کند. دو جانز نیز با آگاهی از این موضوع می‌دانست که باید تغییراتی در روند کاری مجله ۱۲۵ ساله ایجاد کند؛ اما هدف مهم‌تر درک نیازهای در حال گسترش خوانندگان بخش کسب‌و‌کار بود که تا آن زمان روزنامه نتوانسته بود به این مهم دست یابد.
به منظور کمک به توسعه‌ استراتژی مجله، جانز از یک نوع تجزیه و تحلیل پیوسته (onjoint analysis) –که در ۳۰ سال اخیر به طور گسترده در بازاریابی استفاده شده است – بهره جست. در یک روش سنتی تجزیه و تحلیل پیوسته، افراد بر مبنای مقایسه‌ای نسبی میان گزینه‌های متفاوت، نقش یک یا چند محصول را ارزش‌گذاری می‌کنند. به این ترتیب با تغییر گزینه‌ها و ایجاد ترکیب‌های مختلفی از آنها می‌توان نتایج قابل اطمینانی برای رتبه‌بندی ارزش محصولات به دست آورد. جانز از این روش به گونه‌ای جدید به منظور شناخت خوانندگان جدید و سلایق آنها استفاده کرد. پس از این همه‌پرسی و اعمال نتایج حاصل از آن، مجله به رشد قابل توجه ۳۵ درصدی در میزان مشترکان بازاریابی مستقیم، جبران سیر نزولی سه ساله در بازار تبلیغات و افزایش درآمد سالیانه ۲۵ میلیون دلاری دست
یافت.
درواقع در صنایع متعدد، از وسایل لوکس و قیمتی گرفته تا خرده‌فروشی‌های جزئی، تجزیه و تحلیل پیوسته به عنوان یکی از ابزارهای استراتژیک به منظور کاربردی کردن کسب‌و‌کار هوشمندانه ظهور پیدا کرد که با استفاده از آن می‌توان پا را از بهینه سازی محصول فراتر گذاشته و رشد ارگانیک را تثبیت کرد. در این روش جدید تجزیه و تحلیل پیوسته، روش‌شناسی (Methodology) مورد استفاده شباهت‌های زیادی به روش سنتی آن دارد، با این تفاوت که در این روش تیم بازاریابی، از نتایج به منظور گروه بندی مشتریان – چه فعلی و چه آتی – بر اساس تمایلات مشترک‌شان استفاده و در پی آن، گروه‌ها را با دقت و جزئیات بیشتری بررسی و طبقه بندی می‌کند. در نتیجه‌ این طبقه‌بندی به دو هدف مهم می‌رسند، اول اینکه نیاز هر گروه از خوانندگان چیست و دیگر آنکه پتانسیل هر کدام از این گروه‌ها برای تبدیل به منبع درآمد بزرگ‌تر یا کوچک‌تر چقدر می‌باشد.
به بیان دیگر این روش به عنوان نگاه جدیدی به بخش مشتری معرفی می‌شود که البته امروزه یافتن شرکتی که در بخش مشتری چنین فعالیت‌هایی نداشته باشد تقریبا غیرممکن است. این گسترش خود
نشان‌دهنده این است که روش تجزیه و تحلیل پیوسته تنها روش رسیدن به این اطلاعات نیست؛ چرا‌که شرکت‌ها دیدگاه مشخصی از مشتریان فعلی و آتی خود و همچنین نیازها و ارزش‌های آنها دارند؛ اما به کمک این تکنیک بسیار هوشمندانه‌تر می‌توانند به اموری چون اولویت‌بندی گروه‌های مصرف‌کنندگان و خدمات‌دهی به آنان برنامه‌ریزی کنند.
چشم‌اندازی به خریداران وسایل لوکس و قیمتی
در سال‌های اخیر یکی از تولیدکنندگان اشیای لوکس از عدم رشد سرعت فروش در یکی از مراکز فروش خود احساس نارضایتی می‌کرد. عوامل موثر زیادی همچون انتخاب نادرست گروه مشتریان، مواد اولیه نامناسب، پشتیبانی نامطلوب از محصولات با پیشنهادهای مالی نامشخص و تبلیغات ناکارآمد مورد بررسی قرار گرفت تا راه‌حل مناسبی برای حل این مشکل یافته شود. در نتیجه با بهره‌جویی از این تکنیک، تعداد ۲۰۰۰ از اشیای فروخته شده از نظر قیمت، کیفیت مواد اولیه چرمی، فلزی و ... محبوبیت و شهرت اشیا بین مشتریان و مسائل دیگر مورد همه‌پرسی قرار گرفت که انطباق داده‌های این پرسشنامه‌ها و اطلاعات پیشین منجر به شناسایی ۵ گروه از مشتریان شد. یکی از این گروه‌ها مشتریان قدیمی (classic shoppers) بودند که بخش اصلی مشتریان این اجناس را دربرمی‌گرفتند. این گروه از مشتریان توجه ویژه‌ای به اعتبار، کیفیت بالا و طراحی مناسب و چشمگیر نشان می‌دادند و در مقابل آن کم‌اهمیت‌ترین موضوع برای آنان قیمت بود که به این سبب برای جنس مورد نظر خود مایل به پرداخت هرمقدار پول
بودند. بنا‌بر‌این رسیدن به پاسخی مقبول با استفاده از این روش تجزیه و تحلیل، نقش مهمی را در خط تولید محصولات کارخانه و کانال‌های توزیع محصولات بازی کرد که نتایج مطلوبی را در پی داشت.
محافظت سود در بانک‌ها
در پی تغییراتی در میزان سود و وام پرداختی به مشتریان در یکی از بانک‌های اروپایی، تعدادی از تعدیل‌کنندگان بخش‌های مالی درخواست شفاف‌سازی دقیق درمورد هزینه‌های مربوط به اخذ وام و پرداخت آن و همچنین تسهیلات ارائه شده به وام‌گیرندگان را داشتند؛ اما در این زمان نه تنها منبع اصلی کسب سود برای بانک از واگذاری وام به مشتریان حاصل نمی‌شد، بلکه این سود با فروش بیمه‌های از کار افتادگی تامین می‌شد که این مشکل بانک را در شرایطی قرار داده بود که نیاز به تغییرات اساسی در زمینه‌های پرداخت وام و حفاظت از سود آن، حس می‌شد در نتیجه تصمیم به بررسی مشکل پیش‌آمده با به‌کار‌گیری روش تجزیه و تحلیل پیوسته و طبقه‌بندی مراجعین به بانک برحسب نیازهای آنها گرفته شد. برای مثال طبق این گروه‌بندی، طبقه‌ای از مشتریان که تمایل به پرداخت سودهای بسیار محدود برای وام یا بیمه داشتند دیده شد که این گروه بسیار به قیمت‌ها حساس بودند و همیشه به دنبال بهترین خدمات با کمترین قیمت‌ها بودند در مقابل گروهی از متقاضیان بودند که در گروه بانکداری شخصی (personal banking) قرار می‌گرفتند. از خصوصیات مشترک افراد این گروه تمایل به شنیدن توصیه‌ها و پیشنهادهای مناسب و جدید از طریق بانک بود که بنابر آنچه گفته شد حساسیت زیادی به قیمت‌ها نشان نمی‌دادند. در واقع یکی از جنبه‌های جذاب استفاده از این تکنیک در این مورد خاص گستردگی نتایج مفید آن بود؛ اگرچه در ابتدا این بررسی‌ها فقط برای حل مشکل حفاظت از سود انجام شد؛ اما بعدها نتایج مقبولی در ارتباط با واکنش مشتریان به افزایش قیمت‌ها یا حتی زمینه‌های ذهنی آنها هنگام اخذ وام و پرداخت آن به دست داد که باعث شد درخورترین خدمات به گروه‌های مختلف عرضه شود.
تقسیم‌بندی گروه‌ها برای رشد
در دوره‌هایی که مخارج بسیار محتاطانه و طبق برنامه تعیین می‌شوند، بیشتر شرکت‌ها و مراکز خدماتی به دنبال یافتن روشی هستند که از گستردگی دیدگاه مشتریان راهی برای رشد و کسب نتایج بهتر بیابند که روش تجزیه و تحلیل پیوسته (conjoint analysis) جلودار تمام این راه‌ها است که با دقت زیاد نتایجش به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که خدماتی را که از ابتدا برای مشتریان خود تعریف کرده‌اند، عملی سازند که برخی از این شرکت‌ها بر این باورند راهی که از این طریق برای رشد ارگانیک نتایج هموار می‌گردد از طرق دیگر قابل دسترس نیست.
به‌طورکلی می‌توان گفت روش تجزیه و تحلیل پیوسته که روشی کاملا سنتی و کارآمد معرفی می‌شود به عنوان ابزاری قدرتمند برای تحول اساسی در شرکت‌ها و صنایع مختلف برای شناسایی فرصت‌های بهتر و پیگیری این فرصت‌ها شناخته شده است که جنبه‌های مثبت آن هم برای مشتریان هم برای صاحبان صنایع نمایان شده است.

 



ارسال محتوا به دوستان نظرات خود را در رازنامه ثبت کنید                به اشتراک گذاری محتوا در فیسبوک به اشتراک گذاری محتوا در گوگل پلاس به اشتراک گذاری محتوا در لینکدین به اشتراک گذاری محتوا در توی تر

مشخصات ثبت اطلاعات

مدیریت رازنامه

مدیریت رازنامه

تاریخ ثبت:
1390/12/16
بروزرسانی:
1390/12/16
آخرین مشاهده:
1397/05/24

نظرات و پیشنهادات


دریافت آخرین اطلاعات رازنامه
با ثبت پست الکترونیکی خود و یا دوستان خود همیشه از آخرین اطلاعات سایت آگاه شوید.

دریافت آخرین اطلاعات رازنامه

پرسش ها و پاسخ ها

    سلام. می خواستم اگر ممکنه در مورد نحوه سند زنده جریمه بیمه تامین اجتماعی راهنمایی بفرمایید که طبق چه کدینگی باید سند زد؟

    علیرضا سربی
    علیرضا سربی ( حسابداری ، حسابرسی ، قوانین کار ، تامین اجتماعی ، مالیات ها ، تجارت و بهای تمام شده )

    سلام بنده راهنمایی میخوام وام ودیعه مسکن میخوام میشه راهنمایی کنید ضامن ندارم اما میتونم چک یا سفته بدم از خود بعنوان ضمانت

    سید مهدی منبتی
    سید مهدی منبتی ( مشاور حوزه سرمایه گذاری بازار ساختمان و مسکن، مدل های تامین سرمایه،ایده پردازی و توسعه ایده )

    سلام من سال ۸۵ دیپلم انسانی گرفتم پیش دانشگاهی نخوندم و الان ۳۰سالمه سوالم اینه که میخوام برم رشته طراحی دوخت یا طراحی لباس در دانشگاه علمی کاربردی(لطفا داشتگاه های علمی کاربردی که این رشته هارو تدری

    شاهین احمدی
    شاهین احمدی ( حسابرسی، آموزش در بازار سرمایه، گواهینامه های بازار سرمایه، مشاوره تحصیلی )

    ایا منبع معتبری درخصوص برآورد حجم فرار مالیاتی در کشور وجود دارد؟

    رضا محمودی سفیدگر
    رضا محمودی سفیدگر ( حسابداری و امور بانکی و بورس )

    سلام بر استاد گرامی یک سوال راجع به خرید و فروش املاک داشتم . بنده در تاریخ 10/05/96 ملکی را به مبلغ 190میلیون تومان از آقای ...خریدم 180 میلیون تومان از ثمن معامله را پرداخت نمودم . ملک مسکونی و وی

    موسسه حقوقی و داوری نگاه عدالت نامدار
    موسسه حقوقی و داوری نگاه عدالت نامدار  ( دعاوی خانواده، ملکی، کیفری، حقوقی و انعقاد قراردادهای حقوقی و تجاری )

    سلام من سال۸۵ دیپلم انسانی گرفتم و پیش دانشگاهی نخوندم الان ۳۰سالمه هم به شدت ناامیدم از تحصیل به خاطر اینده شغلی در ارتباط باسنم و هم اینکه باتوجه به درنظر گرفتن رشته طراحی دوخت و رشته طراحی لباس هنو

    ناهید صباحی
    ناهید صباحی ( برنامه ریزی تحصیلی و آموزشی  )

    سلام از کجا بدونم رسالتم در دنیا چیه و فرق هدف و رسالت چیست و اینکه ایا ازمون هایی هستن که نشون بده کاملا و دقیقا به چی علاقه دارم؟ممنون

    فریبا داداشلو
    فریبا داداشلو ( علوم تربیتی )

    سلام پسربزرگم که کلاس یازدهم رشته حسابداریه از نظر رفتاری پرخاشگر، عصبی ، بد دهن ، وبی حوصله است نمیشه باهاش صحبت کرد هراز چند گاهی توی خونه بیشتربا مادرش دعوا میکنه ، مادر از فحاشی و بد دهنی او به

    فریبا داداشلو
    فریبا داداشلو ( علوم تربیتی )

    باسلام و احترام - همانطوریکه مستحضرید فاکتورهای فروش توسط واحد فروش که زیر مجموعه واحد بازرگانی است صادر و سپس جهت صدور صورتحساب و سند حسابداری به واحد مالی ارسال می گردد . مدیریت شرکت ما که شرک

    مهدی مقدسی
    مهدی مقدسی ( مشاوره مالی ،حسابداری و حسابرسی مالی و مالیاتی ،قانون مالیات های مستقیم. اکسل .قوانین بازار سرمایه، )

    سلام
    ۱۳۵ میلیون تومان نقد دارم در بخش مسکن سرمایه گذاری کنم بنظر شما یکساله چقدر بازدهی داره ؟؟
    دلار بخرم چی ؟؟

    سید مهدی منبتی
    سید مهدی منبتی ( مشاور حوزه سرمایه گذاری بازار ساختمان و مسکن، مدل های تامین سرمایه،ایده پردازی و توسعه ایده )