چرا برخی از استراتژی‌ها شکست می‌خورند

منبع: دنیای اقتصاد تاریخ انتشار: 1390-12-04
نویسنده: مترجم: مترجم: پریسا حبیبی
چکیده:

در زیر گزیده‌ای از مصاحبه بین جوآن ماگرتا و مایکل پورتر، در مورد اهمیت استراتژی و تاثیر آن در مزیت رقابتی بین شرکت‌ها آورده شده است.


چرا برخی از استراتژی‌ها شکست می‌خورند

جوآن ماگرتا: به نظر شما اشتباه‌های رایجی که معمولا در استراتژی شرکت‌ها دیده می‌شوند، چیست؟
تقریبا فکر و خواسته همه افراد دستیابی به بهترین نتایج است، ‌اما نباید فراموش کرد،‌ این آزمونی است که به سختی می‌توان برنده آن بود.
یکی از اشتباه‌هایی که اغلب مدیران مرتکب آن می‌شوند، اشتباه گرفتن اثربخشی عملیاتی با استراتژی است. یکی دیگر از اشتباه‌های رایج، نداشتن درک صحیحی از بازاریابی و تفاوت آن با استراتژی است. به طور طبیعی نقطه اوج یک استراتژی نیز تمرکز بر مشتریان و نیازهای آنان است، ولی نباید با بازاریابی اشتباه گرفته شود. معمولا استراتژی بسیاری از شرکت‌ها بر اساس «طرح ارزش (value proposition)» است که صرفا به تقاضا توجه دارد، ‌اما یک استراتژی موفق نیازمند یک زنجیره ارزش مناسب است.‌ این استراتژی طرف عرضه را نیز به دقت مورد مشاهده قرار می‌دهد؛ یعنی فعالیت‌های منحصر به فردی را مدنظر قرار می‌دهد که ارزش را به مشتری می‌رسانند. استراتژی مناسب توامان با انتخاب‌ها در بخش تقاضا و انتخاب‌های منحصربه فرد در زنجیره عرضه پیوند می‌خورد. کسب وکارها باید توجه کنند، بدون داشتن یک استراتژی مناسب درهردو طرف عرضه و تقاضا نمی‌توانند به مزیت رقابتی دست یابند.
سرسلسله‌ اشتباه‌ها در دنیای کسب و کار عبارت است از رقابت بر سر بهترین بودن؛‌ اینکه همچون سایرین همان مسیر عادی را پیش بروی و فکر کنی که به طریقی می‌توانی نتیجه بهتری را نسبت به آنها کسب کنی.
خوش‌بینی بیش از حد به نقاط قوت، اشتباه دیگری است که در بسیاری از سازمان‌ها دیده می‌شود و ‌این نوع نگاه درون‌گرا در اغلب کسب وکارها وجود دارد. ممکن است از نظر شما توانمندترین بخش کسب و کار شما، بخش خدمات به مشتری باشد؛ در ‌این صورت شما آن را نقطه قوت سازمان خود می‌دانید و بر اساس آن به تنظیم استراتژی‌های سازمان خود می‌پردازید.‌ اما نقطه قوت حقیقی یک کسب و کار در تنظیم اهداف استراتژیک، باید براساس عملکردی باشد که در آن نسبت به هر یک از رقبا برتری دارید. ‌این برتری به دلیل عملکرد متفاوت شما با سایر رقبا است؛ زیرا شما یک ساختار و چارچوب متفاوت را برای کسب و کار خود بر گزیده‌اید.
یکی دیگر از اشتباه‌های رایج، اشتباه در تعریف یا حیطه جغرافیایی یک کسب وکار است. به طورکلی برای رسیدن به تعریفی صحیح در صنایع گسترده تمایل زیادی وجود دارد،‌ اما رسیدن به آن دشوار است.
به طورمثال در چند دهه گذشته یکی از مشهورترین خطوط حمل و نقل ریلی «تئودورلویت»، وارد شدن شرکت‌های حمل ونقل زمینی و باربری هوایی در حوزه حمل‌ونقل را تهدیدی بزرگ برای کسب‌وکار خود دید، ولی مشکل اصلی آنها اشتباه در تعریف کسب و کارشان به عنوان یک شرکت حمل و نقل صرف بود؛ زیرا شرکت حمل و نقل ریلی یک صنعت مجزا با بازاری متفاوت است و دارای زنجیره ارزش جداگانه‌ای است.‌ این صنعت تنها در صورتی می‌تواند با تهدید روبه رو شود که مدیران به ‌این نتیجه برسند که تنها شرکت‌های حمل و نقل هوایی جوابگوی نیازهای بازار هستند و شرکت‌های حمل و نقل ریلی دیگر نمی‌توانند نیازهای بازار را پوشش دهند که در ‌این صورت باید زمینه‌های رقابت با ‌این شرکت‌ها ‌ایجاد شود.
همچنین ‌این اشتباه؛ (تمایل به داشتن تعریفی جهانی از یک صنعت که تنها صنعتی ملی است یا حداکثر در چند کشور همسایه فعالیت دارد) به وفور دیده می‌شود؛ زیرا شرکت‌ها معمولا تصوری نادرست از جهانی شدن و بین‌المللی بودن دارند و‌ این در حالی است که حتی آگاهی و درک صحیحی از اقتصاد و کسب و کار خود ندارند.
مدیران باید توجه داشته باشند که ابزار اصلی در ترسیم مرزهای جغرافیایی یک کسب وکار در عرصه رقابت، زنجیره ارزش است. زنجیره ارزش به خودی خود نشان می‌دهد، یک کسب‌وکار تا چه اندازه محلی یا جهانی است. در کسب وکارهای محلی تمام حلقه‌های زنجیره ارزش محلی و داخلی است و زنجیره ارزش مستقل عمل می‌کند. درحالی که فعالیت‌های مهم در زنجیره ارزش یک صنعت جهانی معمولا در بین کشورهای مختلف تقسیم می‌شود.
در آخر با تامل بر تجربیاتم در ‌این عرصه می‌توانم بگویم که بدترین و رایج ترین اشتباه، نداشتن استراتژی است. اکثریت مدیران فکر می‌کنند دارای استراتژی هستنند، در حالی که در حقیقت هیچ استراتژی در عمل ندارند یا دست کم استراتژی آنها موشکافانه و مبتنی بر تعاریف اقتصادی نیست.
ماگرتا: به نظر شما چرا برخی شرکت‌ها استراتژی‌های بهتری در کسب وکار خود دارند و بزرگ‌ترین مانع برای داشتن یک استراتژی خوب چیست؟
پورتر: من فکر می‌کنم موانع اصلی برای دستیابی به یک استراتژی خوب برآمده از محدودیت‌ها، داده‌های غلط و تجزیه و تحلیل‌های ناکارآمد در صنایع و رقبا است. به بیان دیگر،‌ این مشکل به دلیل نداشتن درک درستی از اصل رقابت است که می‌توانم با اطمینان بگویم ‌این رویکرد اشتباه در اغلب کسب‌وکارها وجود دارد.‌ اما هرچه تجربه من در ‌این زمینه بیشتر می‌شود، ارزش یک تفکر استراتژیک موشکافانه، فراگیر و روشن نیز برای من بیشتر می‌شود. همچنین من هر روز شاهد چالش‌های شرکت‌ها در حفظ استراتژی‌هایشان هستم.
برای انتخاب یک استراتژی شفاف موانع بسیاری بر سر راه مدیران وجود دارد که باعث منحرف شدن و بازداشتن آنها از یک انتخاب‌ ایده‌آل می‌شود. برخی از بااهمیت‌ترین موانع عبارت است از: تعصبات پنهان تعبیه شده در سیستم‌های داخلی، ساختارهای سازمانی و پروسه‌های تصمیم گیری در سازمان. اغلب ‌این موانع چالش جدی اکثر مدیران است. به طور مثال شما به عنوان یک مدیر برای به دست آوردن اطلاعات هزینه به تفکر استراتژیک نیاز دارید. همچنین استفاده از سیستم‌های تشویقی مبتنی بر پاداش نقدی یکی از استراتژی‌های اشتباه شرکت‌ها است.
البته به نظر من استراتژی‌های بسیاری از شرکت‌ها توسط خودشان به خطر می‌افتد، نه هیچ کس دیگر؛ یعنی استراتژی آنها از درون دچار مشکل می‌شود. همچنین قاتلان استراتژی در محیط‌های خارجی نیز هستند.‌ این قاتلان استراتژی اصطلاحا طیف وسیعی از متخصصان صنعت تا برنامه‌ریزان و تحلیلگران مالی را شامل می‌شوند.‌اینها کسانی هستند که تمایل دارند به زور شرکت‌ها را در مسیری که من نامش را «رقابت برای بهترین بودن» گذاشته‌ام، پیش ببرند. ‌این تحلیلگران کسانی هستند که به اشتباه هر شرکتی را تشویق می‌کنند که تنها به علایق کنونی بازار توجه کند و مشاوران نیز به شما کمک می‌کنند تا در عرصه رقابت، تنها خود را در برابر هر شرکت دیگر در‌ این صنعت محک بزنید.
بیایید ‌این ‌ایده آخر را به عنوان مثالی در نظر بگیریم. اگر شما بخواهید به صدای هر یک از مشتریان گوش دهید و آن کاری را که آنها از شما می‌خواهند، انجام دهید، هرگز نمی‌توانید یک استراتژی مشخص داشته باشید.‌ این استراتژی مانند بسیاری از ‌ایده‌هایی است که به مدیران فروخته می‌شود، البته برخی از آنها درست است ولی اغلب به دلیل کلی‌گویی‌ها، نکات ظریف و اصلی دیده نمی‌شوند. بنابراین یک استراتژی کاربردی آن نیست که شما به کمک آن بتوانید همه مشتریان را راضی کنید. هنگامی ‌که شما از یک استراتژی صحیح بهره ببرید، می‌توانید تصمیم بگیرید کدام مشتری و چه نیازی را پاسخگو باشید. به ‌این ترتیب طیف زیادی از مشتریان و خواسته‌ها از طرف شما بی‌پاسخ می‌ماند که ممکن است مشتریان شما را مایوس کند ولی در واقع‌این نشانه خوبی است. من همچنین بر‌این باورم که تحولات اخیر بازارهای سرمایه، به سمی‌مخرب در از بین بردن استراتژی، در‌این بازار تبدیل شده است. یعنی تفکر صرف بر ارزش سهام و اندازه‌گیری آنها در کوتاه‌مدت می‌تواند به شدت برای استراتژی و خلق ارزش مخرب باشد.
این‌ها تنها برخی از موانع است و قطعا موارد دیگری نیز وجود دارد. به طور کلی در وهله اول داشتن یک استراتژی سخت است اما از آن سخت‌تر نگهداری آن است.



ارسال محتوا به دوستان نظرات خود را در رازنامه ثبت کنید                به اشتراک گذاری محتوا در فیسبوک به اشتراک گذاری محتوا در گوگل پلاس به اشتراک گذاری محتوا در لینکدین به اشتراک گذاری محتوا در توی تر

مشخصات ثبت اطلاعات

مدیریت رازنامه

مدیریت رازنامه

تاریخ ثبت:
1390/12/04
بروزرسانی:
1390/12/04
آخرین مشاهده:
1399/10/30

نظرات و پیشنهادات


دریافت آخرین اطلاعات رازنامه
با ثبت پست الکترونیکی خود و یا دوستان خود همیشه از آخرین اطلاعات سایت آگاه شوید.

دریافت آخرین اطلاعات رازنامه

پرسش ها و پاسخ ها

    با عرض سلام و خسته نباشید در صورتی شرکتی به عنوان اسپانسر با ما مشغول فعالیت باشد از نظر اداره مالیاتی پول های واریزی از طرف اسپانسر به چه صورت شناسایی میشود ؟ آیا معاف از مالیات است؟

    علیرضا سربی
    علیرضا سربی ( حسابداری ، حسابرسی ، قوانین کار ، تامین اجتماعی ، مالیات ها ، تجارت و حسابداری بهای تمام شده )

    باسلام من کاردان دامپزشکم باشراکت مرغداری خریدیم مرغدار نمونه کشور شدم سرم کلاه گذاشتن مرغداری رو فروختن .میخوام کار شروع کنم نمیدونم چیکار باید بکنم.از مردم فراری شدم میترسم با هر کس کار کنم سرم کلاه

    علیرضا سربی
    علیرضا سربی ( حسابداری ، حسابرسی ، قوانین کار ، تامین اجتماعی ، مالیات ها ، تجارت و حسابداری بهای تمام شده )

    سلام،وقت بخیر زمانی که لیست تعدیل حقوق تهیه می گردد و حقوق و عیدی از مالیات معاف می گردند در سیستم حسابداری چطور باید مالیات حقوق را کسر کرد متشکرم

    احمد نورمحمدی
    احمد نورمحمدی  ( راهبری سیستم های حسابداری - مالیاتی مشاور مالی مالیاتی شرکت های دانش بنیان )

    سلام وقت بخیر من دوتا حساب دارم به نام پیش دریافت عوارض و ارزش فزوده و پیش پرداخت عوارض و ارزش افزود موقع پرداخت ارزش افزوده و عوارض چطوری سند بزنم و این که چرا تفاوت ارزش افزوده خرید من و ارزش ا

    مانوئیل یوحنائی
    مانوئیل یوحنائی ( حسابداری مالی - حسابداری مالیاتی -حسابداری صنعتی - حسابرسی - حسابرسی داخلی  )

    سلام ، وقت بخیر نحوه سند زدن پرداختی بیمه تامین اجتماعی به چه صورته ؟ بدون این که تو لیست حقوق و دستمزد بیام ه صورت جداگانه چطوری ثبت بزنم؟

    احمد نورمحمدی
    احمد نورمحمدی  ( راهبری سیستم های حسابداری - مالیاتی مشاور مالی مالیاتی شرکت های دانش بنیان )

    سلام به مشاور محترم من تازه دیپلم در رشته حسابداری گرفته ام نمی دانم به تحصیل در دانشگاه ادامه دهم یا خیر ؟ با توجه به اینکه بیکاری در مقطع دانش آموختگان عال زیاد است چه کنم ؟ لطفا" رهنمایی بفرمائید

    عیسی ذوقی
    عیسی ذوقی ( مشاور بازرگانی، مالی ومالیاتی  )

    سلام و وقت بخیر برای استارت آپ ها و کسب و کارهای الکترونیک آیا معافیت مالیاتی وجود دارد؟ در صورت تایید، نحوه استفاده از معافیت چگونه است؟

    علیرضا سربی
    علیرضا سربی ( حسابداری ، حسابرسی ، قوانین کار ، تامین اجتماعی ، مالیات ها ، تجارت و حسابداری بهای تمام شده )

    با سلام خدمت جنابعالی چنانچه پروانه بهره برداری کارگاه یا کارخانه ای که در شهرک صنعتی به نام فرد باشد ولی همین شخص مدیرعامل شرکتی باشد که در همان کارگاه مشغول تولید است و برای آن شرکت دفاتر قانونی تهی

    علیرضا سربی
    علیرضا سربی ( حسابداری ، حسابرسی ، قوانین کار ، تامین اجتماعی ، مالیات ها ، تجارت و حسابداری بهای تمام شده )

    سلام و وقت بخیر برای استارت آپ ها و کسب و کارهای الکترونیک آیا معافیت مالیاتی وجود دارد؟ در صورت تایید، نحوه استفاده از معافیت چگونه است؟

    علیرضا سربی
    علیرضا سربی ( حسابداری ، حسابرسی ، قوانین کار ، تامین اجتماعی ، مالیات ها ، تجارت و حسابداری بهای تمام شده )

    با سلام خدمت استاد محترم برای آموزش کارکنان در دوره آموزشی اکسل در حسابداری میخواستم ببینم چطوری باید با شما هماهنگی کنیم. با تشکر

    مهدی مقدسی
    مهدی مقدسی ( مشاوره مالی ،حسابداری و حسابرسی مالی و مالیاتی ،قانون مالیات های مستقیم. اکسل .قوانین بازار سرمایه، )