استفاده‌ها و محدودیت‌های تبلیغات قومی

منبع: دنیای اقتصاد تاریخ انتشار: 1390-11-27
نویسنده: مترجم: سیمین راد
چکیده:

در سریال تلویزیونی «انسان‌های دیوانه»، یک بازیگر تبلیغات دهه شصتی سعی می‌کند که این بار خود سازنده برنامه تبلیغات تلویزیونی باشد. او معتقد است که بازیگران تبلیغاتی در مقام یک کالا در نظر گرفته می‌شوند.


استفاده‌ها و محدودیت‌های تبلیغات قومی


این بازیگر ناله می‌کند که «در بین سیاهان این دیدگاه بسیار رایج است و روند رو به رشدی را طی می‌کند.» او تصمیم می‌گیرد که یک تبلیغات یکپارچه و ترکیبی از سیاه‌پوستان و سفیدپوستان بسازد. در واقع او می‌خواهد مشتریان سفیدپوست و سیاه‌پوست را با هم به خود جذب کند. ایده این بازیگر مثل بمب در فضای رسانه‌ای آمریکا منفجر می‌شود. آن دوران تبعیض‌نژادی و توهین به سیاهان در آمریکا موج می‌زد. یکی از مخاطب‌های او به قدری از تبلیغات ترکیبی متعجب می‌شود که می‌گوید: «آیا ساختن تبلیغات با استفاده از دو نژاد سیاه و سفید قانونی است؟»
از چنان روزگاری سال‌ها می‌گذرد. اقلیت‌های موجود در آمریکا رفته‌رفته به اکثریت جمعیت این کشور تبدیل شدند و بنا بر آخرین سرشماری و تخمین در سال 2045 جمعیت سیاهان در آمریکا اکثریت قاطع نژادی در این کشور را تشکیل خواهند داد. سفارش‌دهندگان تبلیغات‌ باید به خوبی نسبت به مسائل اجتماعی و فرهنگی اخیر آگاهی داشته باشند. هم‌اکنون تبلیغات چندنژادی و چندفرهنگی بسیاری در رسانه‌های آمریکایی رویت می‌شوند. این امر نشان می‌دهد که دست‌اندرکاران امور تبلیغات با فضای مختلط و مختلف نژادی، فرهنگی و اجتماعی ساکنین این کشور آشنا شده‌اند. در بسیاری از تبلیغات می‌توان شاهد حضور توأمان سیاهان، سفیدپوستان، اهالی آمریکای جنوبی، دورگه‌های آسیایی‌ـ‌آمریکایی، آسیایی‌ـ‌اروپایی و آفریقایی‌ـ‌آمریکایی بود. این رویکرد برای جوانان آمریکایی نیز مفید است، چراکه همگی‌شان، فارغ از پس‌زمینه قومی و نژادی، اشتراک‌های مشخصی دارند: موسیقی یکسان، غذای یکسان، لباس‌های یکسان و واژه‌های یکسان. در نتیجه همواره باید به آنچه مشتریان یک شرکت در «اشتراک» دارند توجه زیادی کرد و نه به یک نژاد خاص از مشتریان.
شرکت «اوگیلوی و ماتر» یک آژانس بزرگ تبلیغاتی است که در سال 2010 در اوگیلوی‌کالچر شکل گرفت. در واقع این آژانس تنها یک واحد متخصص در زمینه بازاریابی میان‌فرهنگی و چندفرهنگی است. جفری باومن، رییس اوگیلوی‌کالچر می‌گوید «الگوی تبلیغات قومی از دهه شصت میلادی به این سو هنوز تغییری نکرده است». این داده‌های آماری و سرشاری جمعیت در آمریکا بود که سبب شد اوگیلوی الگویش را تغییر دهد. به‌علاوه، در سال 2010 شرکت «بورگرکینگ» به کار گیری شعبه‌های قومی‌اش را متوقف کرد. برخی از مشتریان اصلی شعبه‌های بورگرکینگ از نژاد آمریکای جنوبی بودند. حتی کارمندان این بخش از شرکت در زمینه بازارهای این نژاد و علایق و سلایق این قومیت تخصص ویژه‌ای داشتند، اما بورگرکینگ نیز متوجه شد که باید به کل مشتریانش توجه کند و نه به یک قومیت خاص. در نتیجه این شرکت نیز همچون «اوگیلوی و ماتر» از سال 2010 به بعد به دنبال اشتراک‌های قومی است و به منافع مشترک همه نژادها توجه می‌کند.
با این حال هنوز برخی از کارگزاران امور تبلیغاتی معتقدند که قومیت نقشی برجسته ایفا می‌کند. مکگی ویلیامز، مدیریت اجرایی شرکت «بارل» در زمینه بازارهای آفریقایی‌ـ‌آسیایی فعالیت می‌کند. شرکت او یک آژانس متخصص در زمینه بازاریابی و تبلیغات است. به باور ویلیامز خاستگاه‌های قومیتی هنوز نقش مهمی در بازار بازی می‌کنند. او می‌گوید: «یک هویت نژادی اهمیت بسیار بیشتری نسبت به تحصیلات، درآمد، دین، جنس و تمایلات فردی در بازاریابی دارد». به باور او نباید به دنبال اشتراک‌های نژادها گشت، بلکه برعکس باید به صداهای مختلف همه نژادها گوش داد.
موریس لوی رییس گروه تبلیغات شرکت «بارل» است و نزدیک به 49 درصد از سهام این شرکت را در اختیار دارد. او می‌گوید: «تبلیغات قومی برای هر شرکتی مفید نیست. تنها شرکت‌های بزرگ یا متخصصان بسیار زبردست می‌توانند نیازها و تمایلات متفاوت و متنوع را برآورده کنند». برای مثال، سفیدکننده پوست‌های تیره شاید برای سیاهان توهین‌آمیز خطاب شود، اما برای آسیایی‌ها هیچ مشکلی پدید نمی‌آورد.
شرکت «نستله» یک گروه بسیار عظیم غذایی است که توجه خاصی به یکی از اقلیت‌های ساکن آمریکا دارد. نستله تبلیغات فراوانی را به اسپانیایی‌های لاتین آمریکای جنوبی اختصاص داده است. تاسیس وب‌سایتی به زبان این اقلیت، ارائه نکات مهم غذایی به مادران اسپانیایی زبان و آموزش تهیه غذاهای سالم و مفید به آنها از جمله فعالیت‌های خاص نستله است. جوان ماتو رییس شبکه کالیفرنیای نستله محسوب می‌شود. به باور او اقلیت اسپانیایی در آمریکا چند خصیصه متفاوت نسبت به دیگر اقلیت‌ها دارد: آنها زاد و ولد بیشتری نسبت به اقلیت‌های دیگر دارند، به مسائل غذایی‌شان اهمیت بسیار زیادی می‌دهند و پول فراوانی بر سر غذا خرج می‌کنند. همین مسائل سبب شده‌اند که نستله توجه ویژه‌ای به اسپانیایی‌های لاتین آمریکای جنوبی معطوف کند و این اقلیت را در راس فعالیت‌های تبلیغاتی خود قرار دهد.
شرکت معروف و معتبر «مک‌دونالد» یکی از پیشگامان تبلیغات قومی از دهه 60 به بعد محسوب می‌شود. بنا به آمار ارائه‌شده از طرف این شرکت، 40 درصد از مشتریان مک‌دونالد را اقلیت‌های ساکن در آمریکا تشکیل می‌دهند. نیل گولدن رییس بخش بازاریابی مک‌دونالد است. او می‌گوید: «نکته جالب برای ما این است که حتی آمریکایی‌ها نیز از ذائقه اقلیت‌ها پیروی می‌کنند. پس ما سعی می‌کنیم هم از ذائقه اقلیت‌های ساکن آمریکا استفاده کنیم و هم از آنان از تبلیغات خود سود ببریم». مک‌دونالد در سال 2010 پی برد که اقلیت آفریقایی‌ـ‌آمریکایی به کارامل‌های نرم‌تر علاقه بیشتری دارد. پس دست به تولید انبوه کارامل‌های نرم‌تر زد و در نتیجه به موفقیت چشمگیری دست یافت. همانطور که مک‌دونالد پیش‌بینی می‌کرد ذائقه غذایی اکثریت آمریکایی‌ها نیز رفته‌رفته از ذائقه اقلیت آفریقایی‌اش پیروی می‌کند. اتفاق مشابه‌ای در مورد آب میوه آناناس و انبه افتاد. مک‌دونالد متوجه شد که بخش اعظم اقلیت اسپانیایی‌اش به این دو آب میوه علاقه خاصی دارد. در نتیجه خیلی سریع آب میوه‌های ترکیبی موز و توت‌فرنگی را از بازار جمع‌آوری کرد و تولیدشان را به نصف کاهش داد. اما در عوض دست به تولید انبوه آب میوه‌های آناناس و انبه زد. باز هم ذائقه اکثریت آمریکایی از ذائقه یک اقلیت پیروی کرده بود.
دیوید بورخس کتاب مهمی درباره بازاریابی به نام «اکثریت جدید» نوشته است. به باور او باید همچنان به تبلیغات قومیتی ادامه داد. باید بودجه‌های مجزایی برای قومیت‌های مختلف کنار گذاشت. طبق برآوردهای او تنها 7 درصد از بودجه کل شرکت‌های آمریکایی صرف بازاریابی‌های قومیتی می‌شود. او می‌گوید: «نیمی از مشتریان همه شرکت‌ها در سرتاسر آمریکا اقلیت‌های قومی هستند، اما تنها 7 درصد از بودجه شرکت‌ها به آنها اختصاص دارد. باید تا جای ممکن سعی کنیم که بودجه‌های تبلیغاتی‌مان را متنوع‌تر برنامه‌ریزی کنیم».
اتخاذ یک چشم‌انداز قومیتی برای یک شرکت دشواری بسیار زیادی دارد. برای مثال، در آمریکا شاهد اسپانیایی‌های لاتین آمریکای جنوبی، کوبایی‌ها، مکزیکی‌ها، مهاجران ونزوئلایی، آسیایی‌هایی از ژاپن، چین و کره هستیم. هر قومیت محله‌ها و مناسبات خاص خودش را دارد. محله چینی‌ها همچنان یکی از مشتریان اصلی مواد غذایی در آمریکا محسوب می‌شود. در نتیجه نباید قومیت‌ها و توانایی‌های فراوان‌شان برای تغییر گرایشات کلی یک جامعه چندفرهنگی را از یاد برد. محاسبات و سرشماری‌ها نشان می‌دهند که اقلیت‌های قومی و نژادی رفته‌رفته به اکثریت مطلق آمریکا بدل خواهند شد. اقلیت‌های دیروز همان اکثریت امروز هستند. این اکثریت جدید نه تنها مشتریان اصلی شرکت‌ها محسوب می‌شوند بلکه ذائقه باقی جامعه را نیز تعیین می‌کنند. با چنین روندی پرسشی نو پیش روی دست‌اندرکاران امور تبلیغاتی مطرح می‌شود: چه رویکردی را باید در تبلیغات و بازاریابی در قبال اقلیت‌ها به کار بست؟



ارسال محتوا به دوستان نظرات خود را در رازنامه ثبت کنید                به اشتراک گذاری محتوا در فیسبوک به اشتراک گذاری محتوا در گوگل پلاس به اشتراک گذاری محتوا در لینکدین به اشتراک گذاری محتوا در توی تر

مشخصات ثبت اطلاعات

مدیریت رازنامه

مدیریت رازنامه

تاریخ ثبت:
1390/11/27
بروزرسانی:
1390/11/27
آخرین مشاهده:
1399/11/03

نظرات و پیشنهادات


دریافت آخرین اطلاعات رازنامه
با ثبت پست الکترونیکی خود و یا دوستان خود همیشه از آخرین اطلاعات سایت آگاه شوید.

دریافت آخرین اطلاعات رازنامه

پرسش ها و پاسخ ها

    با عرض سلام و خسته نباشید در صورتی شرکتی به عنوان اسپانسر با ما مشغول فعالیت باشد از نظر اداره مالیاتی پول های واریزی از طرف اسپانسر به چه صورت شناسایی میشود ؟ آیا معاف از مالیات است؟

    علیرضا سربی
    علیرضا سربی ( حسابداری ، حسابرسی ، قوانین کار ، تامین اجتماعی ، مالیات ها ، تجارت و حسابداری بهای تمام شده )

    باسلام من کاردان دامپزشکم باشراکت مرغداری خریدیم مرغدار نمونه کشور شدم سرم کلاه گذاشتن مرغداری رو فروختن .میخوام کار شروع کنم نمیدونم چیکار باید بکنم.از مردم فراری شدم میترسم با هر کس کار کنم سرم کلاه

    علیرضا سربی
    علیرضا سربی ( حسابداری ، حسابرسی ، قوانین کار ، تامین اجتماعی ، مالیات ها ، تجارت و حسابداری بهای تمام شده )

    سلام،وقت بخیر زمانی که لیست تعدیل حقوق تهیه می گردد و حقوق و عیدی از مالیات معاف می گردند در سیستم حسابداری چطور باید مالیات حقوق را کسر کرد متشکرم

    احمد نورمحمدی
    احمد نورمحمدی  ( راهبری سیستم های حسابداری - مالیاتی مشاور مالی مالیاتی شرکت های دانش بنیان )

    سلام وقت بخیر من دوتا حساب دارم به نام پیش دریافت عوارض و ارزش فزوده و پیش پرداخت عوارض و ارزش افزود موقع پرداخت ارزش افزوده و عوارض چطوری سند بزنم و این که چرا تفاوت ارزش افزوده خرید من و ارزش ا

    مانوئیل یوحنائی
    مانوئیل یوحنائی ( حسابداری مالی - حسابداری مالیاتی -حسابداری صنعتی - حسابرسی - حسابرسی داخلی  )

    سلام ، وقت بخیر نحوه سند زدن پرداختی بیمه تامین اجتماعی به چه صورته ؟ بدون این که تو لیست حقوق و دستمزد بیام ه صورت جداگانه چطوری ثبت بزنم؟

    احمد نورمحمدی
    احمد نورمحمدی  ( راهبری سیستم های حسابداری - مالیاتی مشاور مالی مالیاتی شرکت های دانش بنیان )

    سلام به مشاور محترم من تازه دیپلم در رشته حسابداری گرفته ام نمی دانم به تحصیل در دانشگاه ادامه دهم یا خیر ؟ با توجه به اینکه بیکاری در مقطع دانش آموختگان عال زیاد است چه کنم ؟ لطفا" رهنمایی بفرمائید

    عیسی ذوقی
    عیسی ذوقی ( مشاور بازرگانی، مالی ومالیاتی  )

    سلام و وقت بخیر برای استارت آپ ها و کسب و کارهای الکترونیک آیا معافیت مالیاتی وجود دارد؟ در صورت تایید، نحوه استفاده از معافیت چگونه است؟

    علیرضا سربی
    علیرضا سربی ( حسابداری ، حسابرسی ، قوانین کار ، تامین اجتماعی ، مالیات ها ، تجارت و حسابداری بهای تمام شده )

    با سلام خدمت جنابعالی چنانچه پروانه بهره برداری کارگاه یا کارخانه ای که در شهرک صنعتی به نام فرد باشد ولی همین شخص مدیرعامل شرکتی باشد که در همان کارگاه مشغول تولید است و برای آن شرکت دفاتر قانونی تهی

    علیرضا سربی
    علیرضا سربی ( حسابداری ، حسابرسی ، قوانین کار ، تامین اجتماعی ، مالیات ها ، تجارت و حسابداری بهای تمام شده )

    سلام و وقت بخیر برای استارت آپ ها و کسب و کارهای الکترونیک آیا معافیت مالیاتی وجود دارد؟ در صورت تایید، نحوه استفاده از معافیت چگونه است؟

    علیرضا سربی
    علیرضا سربی ( حسابداری ، حسابرسی ، قوانین کار ، تامین اجتماعی ، مالیات ها ، تجارت و حسابداری بهای تمام شده )

    با سلام خدمت استاد محترم برای آموزش کارکنان در دوره آموزشی اکسل در حسابداری میخواستم ببینم چطوری باید با شما هماهنگی کنیم. با تشکر

    مهدی مقدسی
    مهدی مقدسی ( مشاوره مالی ،حسابداری و حسابرسی مالی و مالیاتی ،قانون مالیات های مستقیم. اکسل .قوانین بازار سرمایه، )