غلبه بر موانع بخش‌بندی بازار

منبع: دنیای اقتصاد تاریخ انتشار: 1390-08-23
نویسنده: مترجم:
چکیده:

مزایای بخش‌بندی بازار به طور گسترده‌ای از سوی محققین و مشاورین مورد بحث قرار گرفته است. منافع بخش‌بندی فقط وقتی قابل‌دستیابی هستند که راه‌حل‌های آن به طور اثربخشی اجرا شوند. تجربه‌ها حاکی از این هستند که کار بی‌دردسری نیست؛


غلبه بر موانع بخش‌بندی بازار


موانع متعدد عملیاتی، منابع، داده‌ها و ارتباطات در سراسر فرآیند بخش‌بندی پدیدار می‌شوند. راه‌حل‌هایی نیز برای مقابله با این موانع در اجرای موثر بخش‌بندی پیشنهاد می‌شوند.

منافع بخش‌بندی با توجه به یافته‌های پژوهشی و شواهد عملی و تجربی کاملا محرز هستند. البته این بدان معنی نیست که پیاده‌سازی و اجرای طرح جدید بخش‌بندی همیشه ایده خوبی است یا فرآیند اجرا بی‌دردسر خواهد بود. پیش از ایجاد تعهد در قبال مجموعه‌ای از بخش‌های برگزیده، بررسی منافع در مقابل معایب و هزینه‌ها حیاتی است.
نوع تغییراتی که بخش‌های جدید با خود می‌آورند شامل بازنگری در پرتفولیوی محصولات، اصلاح یا تجدیدنظر کلی در سیستم توزیع و شیوه‌های فروش یا حتی برنامه‌های کاملا جدید بازاریابی می‌شود. به وضوح چنین تغییراتی هزینه‌هایی را در پی دارند. حتی با فرض وجود منافع آشکار و ملموس و هزینه‌های توجیه‌پذیر، کسب حداکثر منافع ممکن است دشوار باشد.
مدیران به زودی از مسائلی شکایت می‌کنند که به هنگام عملی کردن بخش‌بندی با آنها مواجه می‌شوند. گاهی این مسائل جزئی هستند، ولی در برخی موارد نیز این مسائل باعث شکست کامل فرآیند می‌شوند. دامنه‌ای از مسائل مختلف گزارش شده‌اند. محدودیت‌های عملیاتی، شناخت ضعیف مدیران از اصول بخش‌بندی، کاستی‌های فرآیند، مشکلات داده‌ها و مسائل مربوط به منابع فقط تعدادی از مسائل ذکر شده هستند. به‌رغم دشواری‌هایی که سازمان‌ها با بخش‌بندی دارند، ادبیات آکادمیک بازاریابی راهکارهای اندکی در موضوعات مربوط به اجرا فراهم می‌کنند. خوشبختانه وضعیت در حال تغییر است؛ زیرا مسائل بخش‌بندی به طور فزاینده برای تحقیق ارزشمند تلقی می‌شوند، اکنون تلاش بیشتری برای آگاهی از علل ناکامی در بخش‌بندی و چگونگی غلبه یا اجتناب از آنها به عمل می‌آید.
یافته‌ها حاکی از این هستند که فرآیند بخش‌بندی در زمان‌های مختلف به دلایل مختلفی از پیشرفت بازمی‌مانند. دلایل اصلی زیادی را می‌توان برشمرد. خطا است اگر مسائل بخش‌بندی را صرفا ناشی از متغیرهای به کار رفته در گروه‌بندی مشتریان، یا اشتباه در انتخاب رویکردهای هدف‌گذاری یا حتی ناشی از پیام‌های موضع‌یابی و تبلیغاتی بدانیم. علت می‌تواند ترکیبی از اینها و دیگر عناصر باشد. برای مثال، رویکرد بخش‌بندی خاصی ممکن است به شناسایی دقیق گروه‌های مشتری و خواسته‌های آنها کمک کند، ولی ساختار فعلی سازمان و سیستم توزیع باعث بروز مسائلی در اجرا شوند. بسیاری از مسائل به نگرش مدیران، ساختار سازمان، عملیات، استفاده از داده‌ها و تخصیص منابع مربوط می‌شوند.
دلایل ناکامی در بخش‌بندی
با کمال تعجب تحقیقات در زمینه موفقیت و شکست بخش‌بندی نادر است. در مورد شرایطی که بخش‌بندی به خوبی انجام می‌شود و شرایطی که در آن شکست می‌خورد، هنوز چیزهای زیادی باید فرا گرفت. مطالعات اندکی تلاش کرده‌اند تا عوامل کیفی بخش‌بندی موفق را شناسایی کنند برخی دیگر نیز فراتر رفته گام‌های اولیه‌ای را پیشنهاد کرده‌اند تا شانس اجرای موفق طرح بخش‌بندی بیشتر شود. برخی از عوامل موفقیت بخش‌بندی بازار به شرح زیر است:
مشارکت مدیریت ارشد: اگر بناست که نتیجه بخش‌بندی استراتژی آینده را شکل دهد، تعهد و سرپرستی مدیریت ارشد ضروری است.
نیروی انسانی با مهارت مناسب: نیاز به مهارت‌های عمومی بازاریابی، شناخت صحیح بخش‌بندی و آثار آن و مهارت‌های فنی بخش‌بندی است.
واکنش به تغییرات بازار: بخش‌بندی اغلب تغییر را در پی دارد و نیاز به انعطاف‌پذیری و واکنش‌های سریع دارد.
تفکر خلاق: راه‌حل‌های ابتکاری که به مسائل قدیمی با دیدی نو نگاه می‌کنند، می‌توانند به ایجاد مزیت رقابتی کمک کنند.
اهداف کاملا واضح: مانند هر فرآیند استراتژی، بخش‌بندی احتیاج به اهداف و انتظارات خوب تعریف شده دارد.
برنامه‌ریزی توام با دقت و احتیاط و فرآیند بدون ابهام: به محض اینکه اهداف تعیین شدند، باید فرآیند روشنی به منظور جمع‌‌آوری و تحلیل داده‌ها، توسعه بخش‌ها، تصمیم‌گیری در مورد بخش‌های اولویت‌دار، توافق در مورد استراتژی‌های کسب جایگاه (موضع‌یابی) و اجرای نتایج ایجاد کرد.
داده‌های عالی: داده‌های با کیفیت خوب همیشه مورد نیازند و برای دسترسی به آنها باید برنامه‌ریزی تحقیقی به دقت طراحی شده‌ای داشت.
انتخاب مبنای مناسب برای بخش‌بندی: باید رویکرد معتبری را برای شناسایی بخش‌‌های مشتری‌مدار و با معنی برگزید.
پیگیری و سنجش عملکرد: تعیین شاخص‌های عملکرد براساس اهداف بخش‌بندی به پیگیری پیشرفت و شناسایی حوزه‌هایی که نیاز به اقدامات اصلاحی دارند، کمک می‌کند.
مطالعه موردی
شرکتی که ابزارهای باغبانی را به مراکز باغبانی و خرده‌فروشان می‌فروشد، از اقدام به بخش‌بندی اکراه داشت؛ زیرا منابع کافی برای تحقیقات مشتری را نداشت و فاقد هرگونه پایگاه اطلاعات مشتریان بود. حتی وقتی بودجه تحقیقات فراهم شد، سازمان دریافت که فاقد مدیران ارشد با بصیرتی است که بتوانند تصور مدیران سازمان نسبت به مشتریان را از نو تعریف کنند. وقتی بخش‌ها شکل گرفتند، هیچ تضمینی نبود که از نظر نرخ رشد بالقوه جذابیت داشته باشند، یا بتوان با برنامه‌های بازاریابی توام با کارآیی هزینه به آنها دسترسی داشت. داده‌های ناکافی از مصرف‌کنندگان، شناخت ضعیف از مزایای بخش‌بندی در میان مدیران ارشد، عدم تجربه قبلی در شناسایی بخش‌ها با استفاده از داده‌های مصرف‌کنندگان، به علاوه منابع انسانی بسیار محدود به عنوان مهم‌ترین موانع اقدام به بخش‌بندی شناخته شدند. چنین دغدغه‌هایی چندان غیرمعمول نیستند.
منبع: کتاب بخش‌بندی بازار در عمل - ترجمه محمدحسین بیرامی - انتشارات سازمان مدیریت صنعتی

 



ارسال محتوا به دوستان نظرات خود را در رازنامه ثبت کنید                به اشتراک گذاری محتوا در فیسبوک به اشتراک گذاری محتوا در گوگل پلاس به اشتراک گذاری محتوا در لینکدین به اشتراک گذاری محتوا در توی تر

مشخصات ثبت اطلاعات

کاربر ناشناس

تاریخ ثبت:
1390/08/23
بروزرسانی:
1390/08/23
آخرین مشاهده:
1399/11/06

نظرات و پیشنهادات


دریافت آخرین اطلاعات رازنامه
با ثبت پست الکترونیکی خود و یا دوستان خود همیشه از آخرین اطلاعات سایت آگاه شوید.

دریافت آخرین اطلاعات رازنامه

پرسش ها و پاسخ ها

    با عرض سلام و خسته نباشید در صورتی شرکتی به عنوان اسپانسر با ما مشغول فعالیت باشد از نظر اداره مالیاتی پول های واریزی از طرف اسپانسر به چه صورت شناسایی میشود ؟ آیا معاف از مالیات است؟

    علیرضا سربی
    علیرضا سربی ( حسابداری ، حسابرسی ، قوانین کار ، تامین اجتماعی ، مالیات ها ، تجارت و حسابداری بهای تمام شده )

    باسلام من کاردان دامپزشکم باشراکت مرغداری خریدیم مرغدار نمونه کشور شدم سرم کلاه گذاشتن مرغداری رو فروختن .میخوام کار شروع کنم نمیدونم چیکار باید بکنم.از مردم فراری شدم میترسم با هر کس کار کنم سرم کلاه

    علیرضا سربی
    علیرضا سربی ( حسابداری ، حسابرسی ، قوانین کار ، تامین اجتماعی ، مالیات ها ، تجارت و حسابداری بهای تمام شده )

    سلام،وقت بخیر زمانی که لیست تعدیل حقوق تهیه می گردد و حقوق و عیدی از مالیات معاف می گردند در سیستم حسابداری چطور باید مالیات حقوق را کسر کرد متشکرم

    احمد نورمحمدی
    احمد نورمحمدی  ( راهبری سیستم های حسابداری - مالیاتی مشاور مالی مالیاتی شرکت های دانش بنیان )

    سلام وقت بخیر من دوتا حساب دارم به نام پیش دریافت عوارض و ارزش فزوده و پیش پرداخت عوارض و ارزش افزود موقع پرداخت ارزش افزوده و عوارض چطوری سند بزنم و این که چرا تفاوت ارزش افزوده خرید من و ارزش ا

    مانوئیل یوحنائی
    مانوئیل یوحنائی ( حسابداری مالی - حسابداری مالیاتی -حسابداری صنعتی - حسابرسی - حسابرسی داخلی  )

    سلام ، وقت بخیر نحوه سند زدن پرداختی بیمه تامین اجتماعی به چه صورته ؟ بدون این که تو لیست حقوق و دستمزد بیام ه صورت جداگانه چطوری ثبت بزنم؟

    احمد نورمحمدی
    احمد نورمحمدی  ( راهبری سیستم های حسابداری - مالیاتی مشاور مالی مالیاتی شرکت های دانش بنیان )

    سلام به مشاور محترم من تازه دیپلم در رشته حسابداری گرفته ام نمی دانم به تحصیل در دانشگاه ادامه دهم یا خیر ؟ با توجه به اینکه بیکاری در مقطع دانش آموختگان عال زیاد است چه کنم ؟ لطفا" رهنمایی بفرمائید

    عیسی ذوقی
    عیسی ذوقی ( مشاور بازرگانی، مالی ومالیاتی  )

    سلام و وقت بخیر برای استارت آپ ها و کسب و کارهای الکترونیک آیا معافیت مالیاتی وجود دارد؟ در صورت تایید، نحوه استفاده از معافیت چگونه است؟

    علیرضا سربی
    علیرضا سربی ( حسابداری ، حسابرسی ، قوانین کار ، تامین اجتماعی ، مالیات ها ، تجارت و حسابداری بهای تمام شده )

    با سلام خدمت جنابعالی چنانچه پروانه بهره برداری کارگاه یا کارخانه ای که در شهرک صنعتی به نام فرد باشد ولی همین شخص مدیرعامل شرکتی باشد که در همان کارگاه مشغول تولید است و برای آن شرکت دفاتر قانونی تهی

    علیرضا سربی
    علیرضا سربی ( حسابداری ، حسابرسی ، قوانین کار ، تامین اجتماعی ، مالیات ها ، تجارت و حسابداری بهای تمام شده )

    سلام و وقت بخیر برای استارت آپ ها و کسب و کارهای الکترونیک آیا معافیت مالیاتی وجود دارد؟ در صورت تایید، نحوه استفاده از معافیت چگونه است؟

    علیرضا سربی
    علیرضا سربی ( حسابداری ، حسابرسی ، قوانین کار ، تامین اجتماعی ، مالیات ها ، تجارت و حسابداری بهای تمام شده )

    با سلام خدمت استاد محترم برای آموزش کارکنان در دوره آموزشی اکسل در حسابداری میخواستم ببینم چطوری باید با شما هماهنگی کنیم. با تشکر

    مهدی مقدسی
    مهدی مقدسی ( مشاوره مالی ،حسابداری و حسابرسی مالی و مالیاتی ،قانون مالیات های مستقیم. اکسل .قوانین بازار سرمایه، )