غلبه بر موانع بخش‌بندی بازار

منبع: دنیای اقتصاد تاریخ انتشار: 1390-08-23
نویسنده: مترجم:
چکیده:

مزایای بخش‌بندی بازار به طور گسترده‌ای از سوی محققین و مشاورین مورد بحث قرار گرفته است. منافع بخش‌بندی فقط وقتی قابل‌دستیابی هستند که راه‌حل‌های آن به طور اثربخشی اجرا شوند. تجربه‌ها حاکی از این هستند که کار بی‌دردسری نیست؛


غلبه بر موانع بخش‌بندی بازار


موانع متعدد عملیاتی، منابع، داده‌ها و ارتباطات در سراسر فرآیند بخش‌بندی پدیدار می‌شوند. راه‌حل‌هایی نیز برای مقابله با این موانع در اجرای موثر بخش‌بندی پیشنهاد می‌شوند.

منافع بخش‌بندی با توجه به یافته‌های پژوهشی و شواهد عملی و تجربی کاملا محرز هستند. البته این بدان معنی نیست که پیاده‌سازی و اجرای طرح جدید بخش‌بندی همیشه ایده خوبی است یا فرآیند اجرا بی‌دردسر خواهد بود. پیش از ایجاد تعهد در قبال مجموعه‌ای از بخش‌های برگزیده، بررسی منافع در مقابل معایب و هزینه‌ها حیاتی است.
نوع تغییراتی که بخش‌های جدید با خود می‌آورند شامل بازنگری در پرتفولیوی محصولات، اصلاح یا تجدیدنظر کلی در سیستم توزیع و شیوه‌های فروش یا حتی برنامه‌های کاملا جدید بازاریابی می‌شود. به وضوح چنین تغییراتی هزینه‌هایی را در پی دارند. حتی با فرض وجود منافع آشکار و ملموس و هزینه‌های توجیه‌پذیر، کسب حداکثر منافع ممکن است دشوار باشد.
مدیران به زودی از مسائلی شکایت می‌کنند که به هنگام عملی کردن بخش‌بندی با آنها مواجه می‌شوند. گاهی این مسائل جزئی هستند، ولی در برخی موارد نیز این مسائل باعث شکست کامل فرآیند می‌شوند. دامنه‌ای از مسائل مختلف گزارش شده‌اند. محدودیت‌های عملیاتی، شناخت ضعیف مدیران از اصول بخش‌بندی، کاستی‌های فرآیند، مشکلات داده‌ها و مسائل مربوط به منابع فقط تعدادی از مسائل ذکر شده هستند. به‌رغم دشواری‌هایی که سازمان‌ها با بخش‌بندی دارند، ادبیات آکادمیک بازاریابی راهکارهای اندکی در موضوعات مربوط به اجرا فراهم می‌کنند. خوشبختانه وضعیت در حال تغییر است؛ زیرا مسائل بخش‌بندی به طور فزاینده برای تحقیق ارزشمند تلقی می‌شوند، اکنون تلاش بیشتری برای آگاهی از علل ناکامی در بخش‌بندی و چگونگی غلبه یا اجتناب از آنها به عمل می‌آید.
یافته‌ها حاکی از این هستند که فرآیند بخش‌بندی در زمان‌های مختلف به دلایل مختلفی از پیشرفت بازمی‌مانند. دلایل اصلی زیادی را می‌توان برشمرد. خطا است اگر مسائل بخش‌بندی را صرفا ناشی از متغیرهای به کار رفته در گروه‌بندی مشتریان، یا اشتباه در انتخاب رویکردهای هدف‌گذاری یا حتی ناشی از پیام‌های موضع‌یابی و تبلیغاتی بدانیم. علت می‌تواند ترکیبی از اینها و دیگر عناصر باشد. برای مثال، رویکرد بخش‌بندی خاصی ممکن است به شناسایی دقیق گروه‌های مشتری و خواسته‌های آنها کمک کند، ولی ساختار فعلی سازمان و سیستم توزیع باعث بروز مسائلی در اجرا شوند. بسیاری از مسائل به نگرش مدیران، ساختار سازمان، عملیات، استفاده از داده‌ها و تخصیص منابع مربوط می‌شوند.
دلایل ناکامی در بخش‌بندی
با کمال تعجب تحقیقات در زمینه موفقیت و شکست بخش‌بندی نادر است. در مورد شرایطی که بخش‌بندی به خوبی انجام می‌شود و شرایطی که در آن شکست می‌خورد، هنوز چیزهای زیادی باید فرا گرفت. مطالعات اندکی تلاش کرده‌اند تا عوامل کیفی بخش‌بندی موفق را شناسایی کنند برخی دیگر نیز فراتر رفته گام‌های اولیه‌ای را پیشنهاد کرده‌اند تا شانس اجرای موفق طرح بخش‌بندی بیشتر شود. برخی از عوامل موفقیت بخش‌بندی بازار به شرح زیر است:
مشارکت مدیریت ارشد: اگر بناست که نتیجه بخش‌بندی استراتژی آینده را شکل دهد، تعهد و سرپرستی مدیریت ارشد ضروری است.
نیروی انسانی با مهارت مناسب: نیاز به مهارت‌های عمومی بازاریابی، شناخت صحیح بخش‌بندی و آثار آن و مهارت‌های فنی بخش‌بندی است.
واکنش به تغییرات بازار: بخش‌بندی اغلب تغییر را در پی دارد و نیاز به انعطاف‌پذیری و واکنش‌های سریع دارد.
تفکر خلاق: راه‌حل‌های ابتکاری که به مسائل قدیمی با دیدی نو نگاه می‌کنند، می‌توانند به ایجاد مزیت رقابتی کمک کنند.
اهداف کاملا واضح: مانند هر فرآیند استراتژی، بخش‌بندی احتیاج به اهداف و انتظارات خوب تعریف شده دارد.
برنامه‌ریزی توام با دقت و احتیاط و فرآیند بدون ابهام: به محض اینکه اهداف تعیین شدند، باید فرآیند روشنی به منظور جمع‌‌آوری و تحلیل داده‌ها، توسعه بخش‌ها، تصمیم‌گیری در مورد بخش‌های اولویت‌دار، توافق در مورد استراتژی‌های کسب جایگاه (موضع‌یابی) و اجرای نتایج ایجاد کرد.
داده‌های عالی: داده‌های با کیفیت خوب همیشه مورد نیازند و برای دسترسی به آنها باید برنامه‌ریزی تحقیقی به دقت طراحی شده‌ای داشت.
انتخاب مبنای مناسب برای بخش‌بندی: باید رویکرد معتبری را برای شناسایی بخش‌‌های مشتری‌مدار و با معنی برگزید.
پیگیری و سنجش عملکرد: تعیین شاخص‌های عملکرد براساس اهداف بخش‌بندی به پیگیری پیشرفت و شناسایی حوزه‌هایی که نیاز به اقدامات اصلاحی دارند، کمک می‌کند.
مطالعه موردی
شرکتی که ابزارهای باغبانی را به مراکز باغبانی و خرده‌فروشان می‌فروشد، از اقدام به بخش‌بندی اکراه داشت؛ زیرا منابع کافی برای تحقیقات مشتری را نداشت و فاقد هرگونه پایگاه اطلاعات مشتریان بود. حتی وقتی بودجه تحقیقات فراهم شد، سازمان دریافت که فاقد مدیران ارشد با بصیرتی است که بتوانند تصور مدیران سازمان نسبت به مشتریان را از نو تعریف کنند. وقتی بخش‌ها شکل گرفتند، هیچ تضمینی نبود که از نظر نرخ رشد بالقوه جذابیت داشته باشند، یا بتوان با برنامه‌های بازاریابی توام با کارآیی هزینه به آنها دسترسی داشت. داده‌های ناکافی از مصرف‌کنندگان، شناخت ضعیف از مزایای بخش‌بندی در میان مدیران ارشد، عدم تجربه قبلی در شناسایی بخش‌ها با استفاده از داده‌های مصرف‌کنندگان، به علاوه منابع انسانی بسیار محدود به عنوان مهم‌ترین موانع اقدام به بخش‌بندی شناخته شدند. چنین دغدغه‌هایی چندان غیرمعمول نیستند.
منبع: کتاب بخش‌بندی بازار در عمل - ترجمه محمدحسین بیرامی - انتشارات سازمان مدیریت صنعتی

 



ارسال محتوا به دوستان نظرات خود را در رازنامه ثبت کنید                به اشتراک گذاری محتوا در فیسبوک به اشتراک گذاری محتوا در گوگل پلاس به اشتراک گذاری محتوا در لینکدین به اشتراک گذاری محتوا در توی تر

مشخصات ثبت اطلاعات

کاربر ناشناس

تاریخ ثبت:
1390/08/23
بروزرسانی:
1390/08/23
آخرین مشاهده:
1398/04/20

نظرات و پیشنهادات


دریافت آخرین اطلاعات رازنامه
با ثبت پست الکترونیکی خود و یا دوستان خود همیشه از آخرین اطلاعات سایت آگاه شوید.

دریافت آخرین اطلاعات رازنامه

پرسش ها و پاسخ ها

    با سلام و احترام یک شرکت تعاونی آموزشی به ثبت رسیده است. این شرکت تعاونی دو مدرسه در زیر مجموعه خود دارد و فعالیت های تعاونی تنها محدود به همین دو مدرسه می باشد. تعاونی هر ساله شخصی را به عنوان نما

    احمد نورمحمدی
    احمد نورمحمدی  ( راهبری سیستم های حسابداری - مالیاتی مشاور مالی مالیاتی شرکت های دانش بنیان )

    با سلام آیا یک نفر که کارمند آموزش و پرورش است و بیمه خدمات درمانی می باشد، می تواند سابقه خود را به بیمه تامین اجتماعی انتقال دهد و در سازمان تامین اجتماعی بازنشست شود؟؟ با تغییر شغل و انتقال از إم

    مازیار نخکوب
    مازیار نخکوب ( منابع انسانی‌واداری (قوانین کار، تامین اجتماعی، کارکرد، حقوق و دستمزد، ارزیابی عملکرد) و آموزش  )

    با سلام و احترام در ازای سه روز کار در هفته (روزهای زوج و یا فرد) چند روز در ماه باید حقوق محاسبه کرد و حق بیمه پرداخت؟ آیا روزهای تعطیل جمعه هم متناسب با میزان کارکرد باید لحاظ گردد؟

    مازیار نخکوب
    مازیار نخکوب ( منابع انسانی‌واداری (قوانین کار، تامین اجتماعی، کارکرد، حقوق و دستمزد، ارزیابی عملکرد) و آموزش  )

    سلام پدر و مادرم هردو بازنشسته تامین اجتماعی بودند بعد از فوتشان چون من طلاق گرفته بودم ، مستمری بازماندگان به من تعلق گرفت و الان ماهانه 2تا مستمری میگیرم. دخترم که 16ساله و محصل است ، آیا میتوانم بر

    علی صفرزاده لطفی
    علی صفرزاده لطفی ( بیمه تامین اجتماعی و قوانین کار، منابع انسانی )

    با سلام خدمت دکتر سید مرتضی زنده باد بنده ۲۷ سال سن دارم و لیسانس الکترونیک و بیش از دو سال سابقه کار مرتبط با رشته ام دارم و الان به این نتیجه رسیدم که هیچ گونه علاقه ای به این رشته و فیلد کاریم ندا

    دکتر سید مرتضی زنده باد
    دکتر سید مرتضی زنده باد ( بیمه عمر و آتیه ,ارتقاء تحصیلی , تحصیل در خارج از کشور, اقامت و کار در چین )

    سلام وقت بخیر مدت ۴ ماه از تاریخ ۹۶/۶/۱ به مدت ۹۶/۹/۳۰ مدیر عامل شرکتی با مسوولیت محدود بودم که به دلیل عدم فعالیت و برخی مسائلی که در این مقال نمی گنجد تعطیل شد: - شرکت به ثبت رسیده - مجوز ندارد

    مهدی مقدسی
    مهدی مقدسی ( مشاوره مالی ،حسابداری و حسابرسی مالی و مالیاتی ،قانون مالیات های مستقیم. اکسل .قوانین بازار سرمایه، )

    با سلام من ٣٣سالمه حدود یک سال است که ازدواج نموده ام به دلیل کارم و اینکه هنوز نتوانسته ام انتقالی بگیرم در رفت و آمد هستم و ماهی یک بار به مدت دع روز از همسرم دور هستم و اینکه برای بچه دار شدن نیا

    فریبا داداشلو
    فریبا داداشلو ( علوم تربیتی )

    باسلام خدمت سرور گرامی جناب مقدسی لطف میفرمایید در مورد نحوه ثبت حسابداری خرید جوجه برای مرغداری گوشتی و ثبت خرید دان مرغ بنده رو راهنمایی بکنید

    علیرضا سربی
    علیرضا سربی ( حسابداری ، حسابرسی ، قوانین کار ، تامین اجتماعی ، مالیات ها ، تجارت و بهای تمام شده )

    با سلام محضر آقای فرزاد لطف میکنید نحوه محاسبه بهای تمام شده مرغ گوشتی رو برام بزارید و کدینگ حسابداری مربوطه اونو

    محمدرضا (فرزاد) جهانشاهلو
    محمدرضا (فرزاد) جهانشاهلو ( مدیریت امورمالی ( حسابداری، بهای تمام شده، تجزیه وتحلیل صورتهای مالی ) )

    مدت 4سال است به حسابداری مشغولم اما گاهی بعضی ماهیتا رو نمیدونم همینطور ارزش افزوده و معاملات فصلی و...رامیخواهم آموزش ببینم .ساکن شهراصفهان هستم .اگرامکان داره اموزش روبرای من هماهنگ کنید.ممنونم

    سید مهدی حجازی
    سید مهدی حجازی ( استقرار سیستم های مالی - مهندسی مالی - حسابداری مدیریت - مالیاتی -بیمه ، تامین مالی - تنظیم قرارداد )