چگونه معرفی یک محصول گران‌تر فروش محصولات دیگر را افزایش می‌دهد؟

منبع: دنیای اقتصاد تاریخ انتشار: 1390-08-11
نویسنده: مترجم:
چکیده:

چگونه معرفی یک محصول گران‌تر فروش محصولات دیگر را افزایش می‌دهد؟



استراتژی‌های نفوذ
استراتژی ۱۰: چگونه معرفی یک محصول گران‌تر فروش محصولات دیگر را افزایش می‌دهد؟


نوع استراتژی: گروهی، بازاریابی
در دهه ۶۰ میلادی یک شرکت تولید لوازم آشپزخانه در ایالات متحده با پدیده جالبی روبه‌رو شد. آنها هنگامی ‌که محصول جدید خود را که یک کباب پز بسیار مدرن بود به بازار معرفی کردند، متوجه شدند که فروش محصول قدیمی‌که یک کباب پز ارزان قیمت‌تر بود دو برابر شده است.

تحقیقات زیادی برای یافتن علت این امر انجام شد که منجر به یافتن نکات جالبی در مورد فرآیند‌های تصمیم‌گیری در انسان شد. همانگونه که قبلا توضیح داده شد انسان به دلیل محدودیت‌هایی که در پردازش داده‌های محیطی دارد از روش‌های میانبری برای تحلیل‌های ذهنی استفاده می‌کند. یکی از این روش‌های میانبر لنگرگیری (Anchoring) نام دارد.
انسان در مواقع انتخاب همواره بازه‌هایی را برای تصمیم‌گیری خود در نظر می‌گیرد. بازه‌ای بین حد اقل مورد نیاز و حداکثر قابل دسترس. معیار اصلی برای انتخاب
نه فقط مبلغ قابل پرداخت بلکه فاصله بین سر و ته این بازه است. اعدادی که در سر و ته این بازه وجود دارند معمولا به عنوان لنگر‌ها و تکیه گاه‌های ذهن انسان (Anchors) برای تصمیم گیری مطرح می‌شوند. در مورد استفاده از اصل لنگر‌ها به تفصیل در استراتژی‌های آینده صحبت خواهد شد، ولی در این استراتژی در مورد تاثیر آن بر انتخاب در بازه‌ها صحبت می‌شود.
هنگام انتخاب بین دو سر طیف معمولا اکثر افراد نه سر بالای طیف یعنی بالا‌ترین قیمت را انتخاب می‌کنند نه سر پایین طیف یعنی حداقل نیاز را، بلکه جایی در میانه طیف را انتخاب می‌کنند. علت این امر این است که اکثر افراد، میانه طیف را از نظر ارزش اقتصادی نقطه بهینه تصمیم‌گیری می‌دانند. افراد هنگام برخورد با انتخاب‌های مختلف در ذهن خود یک ارزش اقتصادی برای هر انتخاب ایجاد می‌کنند و به هر کدام از حق انتخاب‌ها یک عدد نسبت می‌دهند. دلیل این امر این است که مقایسه بین اعداد به مراتب ساده‌تر از مقایسه بین ویژگی‌های کیفی است. ارزش اقتصادی که هر فرد در ذهن خود ایجاد می‌کند حاصل تقسیم عددی است که به ویژگی‌های آن نسبت می‌دهد بر قیمت محصول. (قیمت محصول /ارزش کمی ‌ویژگی‌های محصول) = ارزش (Value).
هر چه امکانات و ویژگی‌های محصول بیشتر باشد ارزش (Value) محصول بیشتر می‌شود. از سوی دیگر هرچه قیمت آن بیشتر شود، این ارزش کاهش می‌یابد. مطالعات نشان داده که این نسبت نه یک نسبت خطی بلکه یک نسبت زنگوله‌ای شکل است. در پایین طیف یعنی جایی که حداقل نیاز‌ها برطرف می‌شود، ویژگی‌های محصول به قدری پایین است که ارزش اقتصادی آن را کاهش می‌دهد و برعکس در انتهای بالای طیف قیمت محصول به قدری زیاد است که باز هم ارزش اقتصادی آن کاهش می‌یابد. بنابراین ارزش اقتصادی محصول جایی میانه طیف از همه بیشتر است.
اتفاقی که در اکثر مواقع رخ می‌دهد این است که محصولی که در میانه طیف (کمی ‌متمایل به سمت انتهای بالای طیف) قرار دارد از اقبال بیشتری برای انتخاب شدن برخوردار است. حال معرفی محصول جدید با قیمت بالاتر موجب جابه‌جایی بالای طیف شده به قسمی‌که محصولی که قبلا در بالای طیف قرار داشت و از اقبال کمتری برخوردار بود، با معرفی محصول جدید به میانه طیف منتقل شده و شانس بیشتری برای انتخاب شدن خواهد داشت.
از این استراتژی در موارد بسیاری می‌توان استفاده کرد. به عنوان مثال هنگامی‌که قصد فروش مدل خاصی از کالا‌ها را دارید که حاشیه سود بالاتری برای شرکت دارند، کافی است در جدول مقایسه خود یا هنگام معرفی آن به مشتری یک یا حداکثر دو محصول گران‌تر با ویژگی‌های بالاتر را نیز به وی معرفی کنند. با این کار شانس انتخاب شدن محصول مورد نظر خود را افزایش داده‌اید.
در بسیاری موارد شرکت‌ها هنگام بهینه‌سازی سبد محصولات خود این اشتباه را مرتکب می‌شوند که محصولات رده بالای خود را تنها به این دلیل که کمتر مورد استقبال قرار گرفته‌اند از تولید یا پیشنهادات خود حذف می‌کنند. با این کار، محصولاتی که تا قبل از این در میانه لیست بوده و بیشتر مورد توجه قرار می‌گرفته‌اند، به بالای لیست منتقل شده و شانس کمتری برای انتخاب شدن خواهند داشت و توجه‌ها به مدل‌های پایین‌تر که معمولا حاشیه سود کمتری نیز برای شرکت دارند جلب می‌شود.
البته نکته‌ای که باید همواره مد نظر قرار داد این است که این استراتژی در مورد اکثریت افراد صدق می‌کند نه در مورد تمام افراد. افرادی هم هستند که تمایل زیادی به دو سر طیف دارند. یک دسته که بنا بر اصل نایابی منابع (Scarcity) که بعدا در مورد آن صحبت خواهیم کرد به سر بالای طیف گرایش دارند و عده‌ای هم به دلیل اصل عرضه و تقاضا به سر پایین طیف تمایل دارند.



ارسال محتوا به دوستان نظرات خود را در رازنامه ثبت کنید                به اشتراک گذاری محتوا در فیسبوک به اشتراک گذاری محتوا در گوگل پلاس به اشتراک گذاری محتوا در لینکدین به اشتراک گذاری محتوا در توی تر

مشخصات ثبت اطلاعات

مدیریت رازنامه

مدیریت رازنامه

تاریخ ثبت:
1390/08/12
بروزرسانی:
1390/08/12
آخرین مشاهده:
1397/05/29

نظرات و پیشنهادات


دریافت آخرین اطلاعات رازنامه
با ثبت پست الکترونیکی خود و یا دوستان خود همیشه از آخرین اطلاعات سایت آگاه شوید.

دریافت آخرین اطلاعات رازنامه

پرسش ها و پاسخ ها

    سلام. می خواستم اگر ممکنه در مورد نحوه سند زنده جریمه بیمه تامین اجتماعی راهنمایی بفرمایید که طبق چه کدینگی باید سند زد؟

    علیرضا سربی
    علیرضا سربی ( حسابداری ، حسابرسی ، قوانین کار ، تامین اجتماعی ، مالیات ها ، تجارت و بهای تمام شده )

    سلام بنده راهنمایی میخوام وام ودیعه مسکن میخوام میشه راهنمایی کنید ضامن ندارم اما میتونم چک یا سفته بدم از خود بعنوان ضمانت

    سید مهدی منبتی
    سید مهدی منبتی ( مشاور حوزه سرمایه گذاری بازار ساختمان و مسکن، مدل های تامین سرمایه،ایده پردازی و توسعه ایده )

    سلام من سال ۸۵ دیپلم انسانی گرفتم پیش دانشگاهی نخوندم و الان ۳۰سالمه سوالم اینه که میخوام برم رشته طراحی دوخت یا طراحی لباس در دانشگاه علمی کاربردی(لطفا داشتگاه های علمی کاربردی که این رشته هارو تدری

    شاهین احمدی
    شاهین احمدی ( حسابرسی، آموزش در بازار سرمایه، گواهینامه های بازار سرمایه، مشاوره تحصیلی )

    ایا منبع معتبری درخصوص برآورد حجم فرار مالیاتی در کشور وجود دارد؟

    رضا محمودی سفیدگر
    رضا محمودی سفیدگر ( حسابداری و امور بانکی و بورس )

    سلام بر استاد گرامی یک سوال راجع به خرید و فروش املاک داشتم . بنده در تاریخ 10/05/96 ملکی را به مبلغ 190میلیون تومان از آقای ...خریدم 180 میلیون تومان از ثمن معامله را پرداخت نمودم . ملک مسکونی و وی

    موسسه حقوقی و داوری نگاه عدالت نامدار
    موسسه حقوقی و داوری نگاه عدالت نامدار  ( دعاوی خانواده، ملکی، کیفری، حقوقی و انعقاد قراردادهای حقوقی و تجاری )

    سلام من سال۸۵ دیپلم انسانی گرفتم و پیش دانشگاهی نخوندم الان ۳۰سالمه هم به شدت ناامیدم از تحصیل به خاطر اینده شغلی در ارتباط باسنم و هم اینکه باتوجه به درنظر گرفتن رشته طراحی دوخت و رشته طراحی لباس هنو

    ناهید صباحی
    ناهید صباحی ( برنامه ریزی تحصیلی و آموزشی  )

    سلام از کجا بدونم رسالتم در دنیا چیه و فرق هدف و رسالت چیست و اینکه ایا ازمون هایی هستن که نشون بده کاملا و دقیقا به چی علاقه دارم؟ممنون

    فریبا داداشلو
    فریبا داداشلو ( علوم تربیتی )

    سلام پسربزرگم که کلاس یازدهم رشته حسابداریه از نظر رفتاری پرخاشگر، عصبی ، بد دهن ، وبی حوصله است نمیشه باهاش صحبت کرد هراز چند گاهی توی خونه بیشتربا مادرش دعوا میکنه ، مادر از فحاشی و بد دهنی او به

    فریبا داداشلو
    فریبا داداشلو ( علوم تربیتی )

    باسلام و احترام - همانطوریکه مستحضرید فاکتورهای فروش توسط واحد فروش که زیر مجموعه واحد بازرگانی است صادر و سپس جهت صدور صورتحساب و سند حسابداری به واحد مالی ارسال می گردد . مدیریت شرکت ما که شرک

    مهدی مقدسی
    مهدی مقدسی ( مشاوره مالی ،حسابداری و حسابرسی مالی و مالیاتی ،قانون مالیات های مستقیم. اکسل .قوانین بازار سرمایه، )

    سلام
    ۱۳۵ میلیون تومان نقد دارم در بخش مسکن سرمایه گذاری کنم بنظر شما یکساله چقدر بازدهی داره ؟؟
    دلار بخرم چی ؟؟

    سید مهدی منبتی
    سید مهدی منبتی ( مشاور حوزه سرمایه گذاری بازار ساختمان و مسکن، مدل های تامین سرمایه،ایده پردازی و توسعه ایده )