در بین داستانهای تجاری، ماجرای آفیس ماکس (OFFICE MAX) واقع در کلیولند و زنجیره فروشگاههای زیبای آن، نمونه بی‎نظیری است. این شرکت کار خود را با یک صفحه کاغذ آغاز کرد و مدیریت بنیانگذاران آن ، میشل فور و روبرت هورویتز در مدت زمان 5 سال، تعداد 300 فروشگاه خرده‎فروشی را به وجود آورد

کارآفرینی که سدها را شکست

در بین داستانهای تجاری، ماجرای آفیس ماکس (OFFICE MAX) واقع در کلیولند و زنجیره فروشگاههای زیبای آن، نمونه بی‎نظیری است. این شرکت کار خود را با یک صفحه کاغذ آغاز کرد و مدیریت بنیانگذاران آن ، میشل فور و روبرت هورویتز در مدت زمان 5 سال، تعداد 300 فروشگاه خرده‎فروشی را به وجود آورد و میزان فروش آنها را در سال 1993 به حدود 5/1 میلیارد دلار رساند. طرح تجاری لوازم اداری آفیس ماکس به وسیله اکثریت سهامداران کمپانی، ک ـ مارت مورد حمایت قرار گرفت و تعداد فروشگاههای زنجیره‎ای آن در سال 1997 از 500 واحد و میزان فروش سالانه آنها از 5/2 میلیارد دلار بیشتر شد.

آفیس ماکس رسماً کار خود را در اول آوریل 1988 شروع کرد. بیشترین دارایی او هنگام شروع یک صفحه کاغذ بود که بر روی آن طرح تجاری مورد نظر یعنی ایجاد واحد تولیدی از محصولات و لوازم اداری شیک بود که می‎بایستی با ترکیبی از هنر روز و خدمات صمیمانه به قیمت 30 تا 70 درصد پایین‎تر از بهای خرده‎ فروشی عرضه شود.

میشل فور و شرکت تحت مدیریت او روزنه فرصت استراتژیک در بازار لوازم اداری را دید و بدین نتیجه رسید که می‎تواند سرمایه‎داران کافی را برای تأمین سرمایه توجیه کند. زیرا تاکنون کانال توزیع سنتی لوازم اداری از تولیدکننده به عمده‎فروشی و سپس به خرده‎فروشی و نهایتاً فروشگاههای لوازم‎التحریر بود. این کانال‎ طولانی، هزینه‎های نسبتاً زیادی را بر بهای لوازم در هر مرحله تحمیل می‎کرد، فور متوجه این موضوع بود که روش قدیمی عرضه کالاها تغییر کرده است و اقلامی که تا دیروز در گوشه و کنار عرضه می‎شدند، امروزه در سوپر مارکت‎ها با قیمتهای مناسب عرضه می‎شوند. بدین‎ ترتیب در مسیر از تولید به مصرف، مراحل زیادی به نفع خریدار حذف شده‎اند. بنابراین یقیناً طبیعی است که در عرصه لوازم اداری نیز این رویه توزیع منطقی، می‎توانست جاری باشد. فور 17 سال قبل کار خود را از طریق فروشگاههای زنجیره‎ای فابری امریکا در 600 فروشگاه شروع کرده بود. او خواست که «تمام کارها را مطابق روش خود» انجام دهد و مراحل اضافی در مسیر توزیع را حذف کنند. فور و شریک او روبرت هورویتز توانستند که از 50 نفر سرمایه‎دار، دوستان و فامیل‎ ازجمله وکلا و دکترها مبلغ 3 میلیون دلار جمع‎آوری کنند. هر دو شریک راضی به استفاده از تسهیلات وامی نبودند و از اخذ اعتبارات به روشهای مرسوم در نظام سرمایه‎گذاری خودداری کردند تا ملزم به ایجاد کنترل‎های عدیده و پاسخگویی به تردیدهای ناشی از هر تصمیم بزرگ نباشند.

فور و هورویتز ابتدا دفتر اداره مرکزی خود را در انبار آجری به مساحت 500 فوت مربع ایجاد کردند که فاقد گرمایش و تهویه بود و امکانات آن محدود به چند میز و صندلی، دستگاه قهوه و کپی بود. آنها در ابتدا دستگاه فاکس نداشتند. دستشویی در ساختمان اداره مرکزی برای خانمها و آقایان به علت کوچکی محل مشترک بود. جمعاً هفت نفر را استخدام کردند که به علت ضعف نقدینگی پول بخور و نمیر به آنها پرداخت و قول دادند که آنها را در سود شرکت سهیم کنند تا با رغبت بیشتری در اداره امور همکاری کنند. فور دوست دارد که داستان استخدام فردی به عنوان معاون رئیس شرکت در سال 1988 را نقل کند، که اگر قبول کرده بود، تا سال 1993 تبدیل به میلیونر می‎شد.

اولین سال

با وجود جمع‎آوری 3 میلیون دلار از 50 سرمایه‎دار، آفیس ماکس هنوز محدودیت منابع برای اجرای طرحهای خود داشت. بزرگترین مشکل مجاب کردن سازندگان کلیولند برای همکاری با شرکت جدید بود. زیرا اکثر سازندگان با سیستم‎های فعلی، خوگرفته بودند و نسبت به آن رضایت داشتند و به سهولت حاضر نبودند که با تازه وارد انقلابی فاقد فروشگاه هماهنگ شوند.

آفیس ماکس برای رساندن پیغام خود مجبور بود، یک انگاره مناسب از تواناییهای شرکت ارائه دهد. برای نیل به این هدف فور ترتیبی داد که یکی از بانک‎های معتبر خبر اعطای یک سری تسهیلات عمده را اعلام کند. یکی از شرایط اعلام تسهیلات این بود که آفیس ماکس از این اعتبار و تسهیلات عملا"استفاده نکند. خبر اعطای تسهیلات توسط یک بانک معتبر احترام خاصی را نسبت به شرکت به وجود آورد و آفیس ماکس شروع به فروش تخفیف‎دار 60، 90 و حتی 120 روزه کرد. شرکت زیراکس حاضر شد که لوازم خود را به طور یک ساله پیش خرید کند. سایر کارخانه ها نیز درخواستهای مشابه را مطرح ساختند. قولهایی که آفیس ماکس در مورد رشد سریع داده بود، کم کم به حقیقت پیوست و اکثر سازندگان لوازم اداری در طول پنج سال دریافتند که آفیس ماکس بهترین مشتری آنهاست.

اولین فروشگاه آفیس ماکس در 5 جولای 1988 یعنی سه ماه بعد از شروع کار، افتتاح شد. پول زیادی برای آماده‎سازی فروشگاه صرف شد و فور شدیداً به پول نیاز داشت. علاوه بر مشکل تأمین پول، در اولین نمایشگاه باید تحقق ایده‎های کلی یعنی عرضه لوازم شیک را برای سرمایه‎داران ثابت کند. برای افتتاح فروشگاه تنها تبلیغاتی که انجام گرفته بود محدود به آگهی بود که دو روز قبل از افتتاح، در روزنامه محلی چاپ شد. افتتاح اولین فروشگاه به بازنشست. مشتریان با مراجعه مستقیم لوازم مورد نیاز را با قیمتهای پایین خریداری کردند. فروشگاه در اولین روز 6400 دلار فروش کرد. در 90 روز بعـدی دومین و سـومین فروشگاه در کلیولند و چهارمین فروشگاه در دیترویت نزدیک به دفتر مدیران کمپانی ک ـ مارت افتتاح شد و در فاصله 6 ماه بعد از افتتاح شرکت توانست هزینه‎های خود را پوشش دهد.

فور برنامه ‎کاری خود را در روزهای اول این گونه نقل می‎کند: «از ساعت 7 صبح تا 7 بعد از ظهر فعالیتهای جاری فروشگاهها را بازرسی و به نظرات مشتریان گوش می‎دادم و از آنها چیزهایی را که دوست دارند یا ندارند، جویا می‎شدم. هرگاه متوجه می‎شدم که نیاز آنها را آفیس ماکس برآورده نمی‎سازد، علل آن را پیدا می‎کردم». به‌لحاظ جدیت و پیگیریهای فور، شالوده‎های قوی و تعهد مشترک در سطح شرکت به وجود آمد. به طور مثال آفیس ماکس قول داد که به تلفن‎های مشتریان و یا هر شکایت دیگر ظرف 24 ساعت رسیدگی و یا برطرف کند. بدین‎ ترتیب سعی شد که مشتریان وفادار برای شرکت به وجود آید. او می‎گفت «مایه شرمندگی نیست اگر در مقابل نظر صحیح مشتری بگوییم، ما اشتباه کردیم».

ادامه رشد

تا اوایل سال 1990 یعنی دو سال بعد از آغاز، آفیس ماکس تعداد 17 فروشگاه در اختیار داشت. در این زمان به طور غیرمنتظره مونتگری، پیشنهاد ادغام آفیس ماکس با آفیس ورلد (Office World) را مطرح ساخت. آفیس ورلد در رشته لوازم فعالیت می‎کرد و با سرمایه‎های بزرگ به وجود آمده بود و اخیراً در مدت کوتاه 10 میلیون دلار ضرر داشت. در فرآیند این ادغام، آفیس ماکس در موضع برتر قرار داشت و توانست آفیس ورلد و 7 فروشگاه آن در شیکاگو را با شرایط مناسب به دست آورد.

فور برای خرید آفیس ورلد به چندین میلیون دلار شدیداً نیاز داشت. تا تابستان 1990 آفیس ماکس از 30 فروشگاه، 25 میلیون دلار و از محل افزایش ارزش 600 سهم خود به مبلغ 8 میلیون دلار بیشتر از سهم سرمایه دو سال قبل دست یافت و توانست دفتر اداره مرکزی خود را به محل دیگری انتقال دهد.

فور طرح و برنامه توسعه فروشگاهها را با افتتاح 20 فروشگاه دیگر سرعت بخشید. در این زمان رقابت در عرصه صنعت لوازم اداری تشدید شد و تعدادی از رقبا از صحنه حذف شدند و تعداد دیگری برای جذب سرمایه به بورس روی آوردند.

ارتباط با ک ـ مارت

بزرگترین تهدید علیه آفیس ماکس زمانی به وجود آمد که ک ـ مارت بزرگترین فروشگاه زنجیره‎ای امریکا تصمیم گرفت بخش لوازم اداری در فروشگاههای خود ایجاد کند. ایجاد این بخش در تمام فروشگاههای زنجیره‎ای تهدید مستقیم علیه آفیس ماکس محسوب می‎شد زیرا قـدرت مالـی، مدیـریت و امکانـات وسیع ک ـ مارت می‎توانست فور را نابود سازد. فور بعد از تأمل زیاد گفت که در نهایت سرمایه خود را از دست می‎دهد، پس به عنـوان یک استراتـژی در مقـام دفاع، وارد مذاکره با مدیران ک ـ مارت شد و در نوامبر 1990 موافقت‎نامه‎ای بین آنها امضا ‌شد که ک ـ مارت با پرداخت 40 میلیون دلار 22 درصد سهام و یک کرسی از هیئت مدیره آفیس ماکس را تصاحب کرد و برابر مفاد موافقت‎نامه، بخش لوازم اداری کلیه فروشگاههای ک ـ مارت به انحصار آفیس ماکس درآمد. اکنون شتاب توسعه بالا گرفت و آفیس ماکس با پشتیبانی ک ـ مارت وارد معاملات و گفتگوهای فراوان جهت توسعه فعالیتهای خود شد.

ابرهای طوفان

آفیس ماکس در 1996 چهارمین کمپانی بود که به فروش 3 میلیارد دلار در کمتر از 9 سال نائل شد . در سپتامبر 1998 شرکت 769 فروشگاه در 48 ایالات متحده و پورتوریکو، 9 فروشگاه در مکزیک و اولین فروشگاه را در ژاپن ایجاد کرد . شرکت با 129 عاملیت ، پِیش بینی 9 میلیارد دلار از صنعت 12 میلیارد دلاری لوازم اداری در برنامه داشت. شرکت در 1999، 120 سوپرفروشگاه دیگر در ایالات متحده افتتاح کرد . میزان فروش به‌طور پیوسته بالا رفت و به 567/3میلیارد دلار در 1997 رسید ومیزان سود خالص با افزایش 30 در صد نسبت به 1996 معادل 6/98 میلیون دلار شد.

ازسال 1997 اوضاع تغییر کرد و قیمت سهام آفیس ماکس به زیر 10 دلار در سپتامبر 1998 تنزل یافت و تحلیل گران در اواخر 1998 شروع به حمله علیه آفیس ماکس کرده و آن را ضعیف ارزیابی کردند . پیش بینیهای آفیس ماکس نیز به دلیل کاهش قیمت کامپیوتر در سه ماهه سوم و چهارم محقق نشد و بلافاصله انتقاد ها شروع ومعین شد که وضع رقبا به وخامت آفیس ماکس نیست. آیا این پیشامد موقتی است ؟

وضعیت رو به وخامت گذاشت و کسب و کار به لحاظ رکود اقتصادی سال 2000 افت کرد و صنعت لوازم اداری با اشباع فروشگاه روبرو شد که از دهه 1990 بی محابا گسترش یافته بودند . سه ماهه چهارم سال 2000 که بایستی قوی ترین سه ماهه سال باشد بد رخ نمود .زیان آفیس ماکس 25 میلیون دلار و آفیس دی پوت و استایل (رقبا) به ترتیب بر 168 و 112 میلیون دلار بالغ شد . تعطیلی گسترده فروشگاهها شروع شد و آفیس ماکس که 996 فروشگاه داشت تعطیلی 50 فروشگاه را مد نظر قرار داد.

تحلیل

در اینجا ما شاهد موفقیت بی‎نظیر از طریق کارآفرینی در طول چند سال هستیم. در سالی که آفیس ماکس کار خود را شروع کرد تعداد 685095 شرکت دیگر در امریکا شکل گرفته بود و بیش از 50 درصد آنها در همان ابتدا به بن‎بست رسیدند. در بین 50 درصد دیگر فقط درصد بسیار کوچکی به تجارت بالاتر از 50 میلیون دلار و تعداد انگشت‎ شمار به 200 میلیون دلار دست یافتند. چه عاملی سبب شد که شرکت آفیس ماکس به چنین رشد سریع دست یابد؟

آفیس ماکس متوجه نارسایی در توزیع لوازم و نامناسب بودن آنها شده بود و برای رفع این مشکلات ، طرح‎ریزی کرد و این طرح‎ریزی بخشی از دلایل موفقیت او را تشکیل می‎داد. رقبا نیز متوجه آن بودند. پس چه عواملی این موفقیت بزرگ را برای آفیس ماکس به ارمغان آورد که رقبا از آن غافل بودند؟

بیشترین موفقیت آفیس ماکس به تلاش و همت بنیانگذار آن فور برمی‎گردد که با بصیرت کافی زیر وامهای عدیده جهت تأمین پول مورد نیاز نرفت. او 3 میلیون دلار نخستین را که برای شروع کافی به نظر می‎رسید با احتیاط و صرفه‎جویی به کار برد و با وعده سود به کارکنان خود رضایت آنها را برای کار جلب کرد. این وعده‎ها صمیمیت نسبت به فور را زیاد و تلاش آنها را دو چندان کرد. دقت به جزئیات و ظرفیتهای امور، جلب رضایت مشتریان با ارائه خدمات بهتر، کنترل هزینه‎ها و رعایت اصل صرفه‎جویی در تمام ابعاد، افتتاح فروشگاه با کالا و کارکنان کافی، همگی راز موفقیت او محسوب می‎شود. تمرکز روی اصل رشد بدون از دست دادن کنترل روی هزینه‎ها، انجام صرفه‎جوییها در بین عوامل گوناگون، فاکتور مهم در جریان توسعه تعداد فروشگاههای محدود به 20 تا 50 و یا بیشتر محسوب می‎شود.

چه می‎توان یاد گرفت؟

موفقیت با کارآفرینی، آسان نیست. خیلی در کار خود انتظار جاده صاف و زندگی راحت دارند. ولی کار متین و توأم با موفقیت کارآفرینان بسیار طاقت‎فرساست. آنها باید برای ساعات طولانی کار و نگرانی در شب، آمادگی داشته باشند. میشل فور به طور مدام 12 تا 18 ساعت وقت خود را در اداره مرکزی صرف امور فروشگاهها، مشتریان و سازندگان کرد. او پذیرفت که ساعت 3 بامداد از خواب بیدار شود و ضمن نگاه به سقف اطاق خود درباره تصمیمهای صحیح تأمل کند. او در مقابل کارکنان احساس مسئولیت می‌کرد و مانند بقیه 7 نفر نبود که تابع او هستند. در اواخر 1993 او اعتراف کرد که با 19 هزار مورد نگرانی در شبها مواجه بوده است.

در انگاره رشد، ولو توهم باشد، قدرت وجود دارد. یکی از حساس‎ترین حرکتهای فور و افرادش در روز و ماههای اول آسیب‎پذیری، جاانداختن این عبارت که «ما سریعاً به زنجیره 20، 50 و حتی 300 فروشگاهی تبدیل خواهیم شد و شما اگر به ما کمک کنید برای فردای خود جا باز می‎کنید» در بین بانکداران و سازندگان بود. چه عواملی در رشد سریع، شرکت را برای بانکداران و سازندگان و سرمایه‎داران جذاب می‎کند؟ بخشی از جذابیت به این خواست طبیعی برمی‎گردد که همه دوست دارند با برنده همراه شوند. القای رشد سریع در عرصه تجاری سبب می‎شود که سرمایه‎داران، وام‎دهندگان و بانکداران برای بهره‎مندی از منافع رشد سریع روی آورند و کارکنان نیز با توجه به اقبال عمومی فرصتهای شغلی خود را ایمن‎تر می‎یابند.

در جلب رضایت مشتری همت کنید. برای یک سازمان بسیار آسان نیست که جهت ارائه خدمات به مشتری از حد معمول فراتر رود و به مرحله کامل برسد. فور و مدیران او دست کم در سالهای اولیه با مشتریان خود ارتباط نزدیک برقرار ساختند تا مطمئن شوند که در جریان امور مشکلاتی بروز نکند. کمپانی هزینه‎های تلفن مشتریانی را که دارای سؤال و یا مشکل بودند، پرداخت کرد و به مشتریان خود قول داد که هر مشکلی را ظرف 24 ساعت حل می‎کند. دستورالعمل «چگونه رضایت مشتری را جلب کنیم»، اخذ نظرات مشتریان از طریق پرسشنامه و عذرخواهی از مشتری بیانگر رفتار ویژه و تعهد ماورای عادی با مشتری است. باید توجه داشت که هر شرکتی، متکی به مشتری و میزان وفاداری اوست. در رشته لوازم اداری بیشتر مشتریان یا سازمانها و نهادها هستند و وفاداری آنها برای آینده شرکت حائز اهمیت زیاد است. شاید به نظر می‎رسد که از دست دادن یک مشتری زیاد اهمیت نداشته باشد و شرکت در مقابل سوء استفاده مشتری باید از خود دفاع کند. در اینجا خطی وجود دارد که باید به آن توجه کافی مبذول شود. آیا یک خرده ‎فروشی برای پاسخگویی به شکایات مشتریان تا چه حد می‎تواند آزاد باشد؟

کارکنان فداکار ، مزیت رقابتی محسوب می‎شوند. همان طوری که در مورد کاویهای دیگر شاهد بودیم شرکت آفیس ماکس نیز قادر شد روابطی ماورای رفتار معمولی با کارکنان خود جهت بالابردن راندمان کاری و عملکرد تیمی واقعی برقرار سازد. این برخورد سبب شد که کارکنان در ازای دریافت مزد کم، نهایت تلاش خود را با نیت برخورداری از مزایای رشد شرکت به عمل آورند. فداکاری کارکنان آفیس ماکس سبب شد که ایجاد اولین فروشگاه تنها سه ماه بعد از آغاز به کار شرکت میسر شود و افتتاح فروشگاههای دیگر را نیز به دنبال داشته باشد. امید برای رشد سریع و رهبری لایق سبب می‎شود که حرکتهای تیمی مناسب، توسط کارکنان فداکار با بوروکراسی و مدیریت محدود و ارتباطات ساده، شکل گیرد.