کسب‌وکارهای کوچک

استفاده از اطلاعات مشتریان برای هدایت فروش



شما باید چه اطلاعاتی از مشتریانتان بدانید و داشته باشید؟ با اطلاعات جمع‌آوری شده چکار باید بکنید؟ و چگونه این اطلاعات را بازبینی و طبقه‌بندی کنید ؟

هر شرکت با توجه به نوع کسب‌وکار خود باید بتواند به اینگونه سوال‌ها پاسخ بدهد. در اینجا بیان می‌کنیم که چگونه جمع‌آوری اطلاعات مربوط به صد‌ها مشتری یک کمپانی نرم‌افرازی، به برنامه‌ریزی و عملکرد آنها کمک کرد.
ما تا آنجا که امکانش برایمان مهیا باشد اطلاعات تجاری هریک از مشتریانمان را جمع‌آوری می‌کنیم. تعدادی از این اطلاعات تنها به این دلیل جمع‌آوری می‌شوند که ما متوجه شویم آیا محصول تولیدی مان برای مشتریان مناسب است یا خیر. گاهی در حدود دوازده برگه از این اطلاعات به اطلاعات جزیی و شخصی افراد مانند مشخصات فردی یا نقش آنها در شرکت اختصاص می‌یابد. اطلاعات جمع‌آوری شده به بخش مدیریت روابط عمومی برده می‌شود؛ در آنجا فعال نگاهداشته می‌شوند و دائما از آنها استفاده می‌شود.
ما هرگز اطلاعاتمان را پخش نمی‌کنیم یا نمی‌فروشیم. رمز موفقیت ما این است که از اطلاعاتی استفاده می‌کنیم که در شرایط ویژه و به طور خصوصی جمع‌آوری شده‌اند. ما تلاش می‌کنیم که مدیر حسابداری مان تقریبا هر پانزده دقیقه یک تماس شخصی با هریک از حسابدارها داشته باشد. نتیجه این تماس‌ها این است که کارمندان را وادار می‌کند تا پیشنهادهایی را برای بهبود کار ارائه بدهند؛ به عنوان مثال روش‌هایی برای «متوازن کردن» نرم‌افزارها، ارائه خدمات و فرآیندها نظیر اینکه: چه چیزهایی باید اضافه شود، چه مسائلی باید در نظر گرفته شود و بررسی احتمال نزول برخی از محصولات برای جلوگیری کاهش قیمت آنها در آینده. وقتی ما از اطلاعات اینچنین استفاده می‌کنیم، مشتریانمان به تدریج از روند رو به رشد ما احساس رضایت می‌کنند.
تخمین ما این است که در حدود ده الی پانزده درصد از منافع بدست آمده ما در نتیجه استفاده مستقیم از اطلاعات مشتریانمان است. کسب سود ده الی پانزده درصد در شرایط وخیم اقتصادی به معنی به دست آوردن سود کامل است که حاصل استفاده از اطلاعات به دست آمده از مشتریانمان است.
ما از اطلاعات مشتریانمان مستقیما در بهبود محصولات و اولویت بندی ویژگی‌ها استفاده می‌کنیم. برای مثال در سالهای گذشته شاهد بازخورد قابل توجهی از مشتریانمان در گسترش نرم‌افزاری که داده‌های مشتریان را مدیریت می‌کرد، بودیم. براساس این اطلاعات، مدل دوم قطعات اساسی‌مان را ساختیم و آن را به عنوان وسیله‌ای قرار دادیم که بتوانیم بازخورد مشتریان در مورد نحوه اجرای وظایف اساسی مان را اندازه‌گیری کنیم. ما تنها انتظار داشتیم که آنها بگویند: «نسبتا خوب است. لطفا بروید و کار 75 درصد باقیمانده سفارش‌ها را انجام دهید.» در حالی که آنها گفتند: «این عالی به نظر می‌رسد، این همان چیزی است که ما واقعا احتیاج داشتیم.» بازخوردهای مثبت، ما را از اضافه کاری و پیچیدگی کار نجات داد و باعث ذخیره حدودا 200 هزار دلار از منابع ما شد.
به عبارت دیگر، ما اطلاعات به دست آمده از فروش را Product Category)y) می‌نامیم، که قادر است به ما بگوید چه تغییراتی جزیی باید داشته باشیم تا بتوانیم محصولاتمان را به‌فروش برسانیم. این نوع اطلاعات هشدارهای زود رس را خیلی سریع‌تر از اینکه ما این موضوع را در گزارش‌های ماهانه ببینیم، به دست ما می‌رسانند. در نتیجه فورا روند تغییر را برنامه ریزی می‌کنیم و محصولاتمان را سریعتر به فروش می‌رسانیم. اگر این مشکلات به طور تدریجی ادامه داشته باشد، این اطلاعات می‌تواند در حدود دوازده ماه ما را از برنامه تنظیم شده در فروش محصولاتمان، به پیش بیاندازد و دگرگونی بزرگی را در سطح فروش ما فراهم آورد.
در حالی که باید در کار از مقتضیات قانونی پیروی کرد و به حقوق افراد احترام گذاشت، ما معتقدیم که هر کمپانی تا جایی که می‌تواند باید از مشتریانش اطلاعات جمع‌آوری کند. استفاده بجا از این اطلاعات باعث می‌شود مشتریان از در میان گذاشتن اطلاعاتشان نه تنها راضی، بلکه خوشحال نیز شوند. استفاده عاقلانه از این اطلاعات (و شراکت مشتری با محافظت کامل) موجب گرفتن یک تصمیم اقتصادی خوب خواهد شد.