بازاریابی بر اساس جنسیت مخاطب

منبع: دنیای اقتصاد تاریخ انتشار: 0000-00-00
نویسنده: مترجم: سریما نازاریان
چکیده:

زمانی که اولویت‌های مردانگی به مردان زور می‌گوید زمانی که یکی از دانشجویان دکترای مدیریت در دانشگاه نورتوسترن شروع به تحقیق در مورد تاثیرات عجیبی کرد که شکل چیز‌های مختلف می‌تواند بر رفتار افراد داشته باشد، هرگز فکر نمی‌کرد که تحقیقاتش به اینجا ختم شود که مردان اولویت‌های روزانه شان در انتخاب اشیا را به‌گونه‌ای بررسی می‌کنند تا دیگران آنها را افرادی با رفتارهای زنانه نبینند.



بازاريابي بر اساس جنسيت مخاطب

موضوع جالب دیگری که این دانشجوی دکترا کشف کرد این بود که تلاش روزانه مردان برای بررسی کردن انتخاب‌هایشان از غذا گرفته تا نوع حمام کردن برای سازگار بودن با رفتارهای مردانه، می‌تواند روی توانایی آنها در انجام دادن کارهای دشوار تاثیر منفی بگذارد.
تحقیقات گسترده‌ای هستند که ثابت می‌کنند مردان نسبت به زنان برای تطبیق یافتن با جنسیت خود فشار‌های بیشتری را تحمل می‌کنند. موضوعی که این دانشجوی دکترا و استاد راهنمایش تنها پس از آزمایش‌های ابتدایی دریافتند این بود که احساس تنها بودن در انتخاب‌ها روی رفتار زنان و مردان تاثیر می‌گذارد.
«من فکر می‌کنم که چیزی که در ابتدا ما را متعجب کرد، این بود که اولویت‌های جنسیتی در انتخاب معمولي‌‌ترین اشیاي زندگی مردم وجود دارند. از غذاهای عادی گرفته تا لوازم منزلی مانند دستگیره در و سینک‌های ظرفشویی که به شکل خاصی ساخته شده‌اند. ما در عین حال از ظرافت نكاتی که می‌تواند روی نسبت‌های جنسیتی تاثیر داشته باشد متعجب شدیم. برای مثال دادن اسامی ‌با حروف زیر به غذاها باعث می‌شود مردم آنها را غذاهایی زنانه بپندارند.»
این محققین دریافتند که زنان، بر خلاف مردان زمانی که با لیستی از اشیاي زنانه و مردانه مواجه می‌شوند، خودشان را در تنگنای انتخاب اشیای زنانه قرار نمی‌دهند و به همین دلیل هم در زمانی که مجبور به انتخاب کردن می‌شوند، توانایی پروسس کردنشان کاهش پیدا نمی‌کند.
این محقق می‌گوید: «اگر ما کشف می‌کردیم که زنان هم مانند مردان عمل می‌کنند به این ترتیب که آنها هم سعی می‌کنند اشیای زنانه را انتخاب کنند، در این صورت نتیجه این تحقیقات آنقدر جالب نمی‌شد که لزومی ‌به چاپ کردن آن باشد.»
انتخاب مردان
محققین این پدیده را با چهار آزمایش مختلف بررسی کردند. در این آزمایش‌ها، به افرادی که در آزمایش شرکت کرده بودند و شامل تعدادی زن و مرد بودند، لیستی از اشیایی داده شد که در جامعه آنها را به عنوان اشیایی زنانه یا مردانه می‌شناختند. سپس به نیمی‌از آزمایش شوندگان هر قدر زمان که می‌خواستند برای انتخاب کردن برخی اشیا از میان این لیست داده شد و به نیمی‌دیگر، تنها کمی‌ زمان؛ تا به این ترتیب وضعیت داشتن منابع کم یا کافی برای ارزیابی را شبیه‌سازی کنند. مردانی که زمان کمی ‌به آنها داده شده بود، همان غذاهایی را انتخاب کردند که زنان انتخابشان کرده بودند؛ به این ترتیب که آنها از میان لیست غذاهای زنانه و مردانه تعدادی را بدون توجه به زنانه یا مردانه بودن آنها انتخاب کردند. مردانی که به آنها زمان کافی برای بررسی انتخاب‌هایشان داده شده بود، اکثرا سعی می‌کردند اشیای مردانه را انتخاب کنند، کاری که بسیاری از زنان در همان موقعیت انجام ندادند.
این محقق می‌گوید: «تحقیقات قبلی نشان می‌دهد که زمانی که به افراد فرصت کافی داده می‌شود یا می‌توانند به خوبی بر کارهایشان تمرکز کنند، آنها معمولا هنجار‌ها یا انتظارات یا چیز‌های مشابهی را در تصمیماتشان تاثیر می‌دهند. آزمایش‌ها نشان دادند که شما می‌توانید هر چیزی را زنانه یا مردانه بپندارید و این نسبت‌ها بر انتخاب‌های شما تاثیر می‌گذارند. حتی با وجود اینکه خودتان از این تاثیرات آگاه باشید. این تفاوت‌های بزرگ میان مردان و زنان که در این آزمایش‌ها از آنها پرده برداشته شد، چیزی نبود که ما انتظارش را داشتیم. او همچنین اضافه می‌کند که زمانی که متوجه شدیم که زنان، زیاد انتخابشان در حالت‌های مختلف تفاوت نمی‌کند، ولی انتخاب‌های مردان تفاوت می‌کند، تصمیم گرفتیم موضوع را بیشتر بررسی کنیم. مسلما تحقیقاتی که ما در این زمینه انجام داده ایم کافی نیست و برای اینکه بتوانیم ابعاد و تاثیرات این تفاوت‌های جنسیتی را بیشتر درک کنیم، به تحقیقات بیشتری نیاز است. چرا که همان طور که در ادامه می‌بینید، می‌توان از این نتایج در بسیاری از سازمان‌ها یا فروش محصولات استفاده کرد.»
بازاریابی برای مردان
از این تحقیق برخی استنباط‌ها می‌توان کرد که از میان آنها می‌توان به این نکته اشاره کرد: این مورد که برای غذا در میان مردان چگونه تبلیغ می‌شود، بستگی به اهداف سازمان تبلیغ‌کننده دارد.
این محقق می‌گوید: «در راستای فواید این تحقیق در بازاریابی، یافته‌های ما نشان می‌دهند که محصولات یا برند‌هایی که هم برای زنان و هم برای مردان مناسب هستند، شاید بهتر باشد سعی کنند بیشتر تبلیغاتی مردانه بسازند تا زنانه؛ چرا که مردان به احتمال بیشتری تحت تاثیر جنسیت تبلیغات واقع می‌شوند. برای مثال کوکاکولا زمانی که می‌خواست نوشابه رژیمی ‌را به بازار عرضه کند، در تحقیقاتش متوجه شد که مردان زیاد از این نوع نوشابه استقبال نکرده‌اند. در پرسش‌هایی که از مشتریانی که ترجیح می‌دادند از این نوشابه‌ها نخرند انجام شد، مشخص شد که در میان این مشتریان (که بخش اعظمی‌از آنها را مردان تشکیل می‌دهند) واژه رژیم واژه‌ای زنانه پنداشته می‌شود و به همین دلیل هم بسیاری از مردان از خریدن این نوشابه خودداری می‌کنند.»
این یافته برای محققان سازمان کوکاکولا بسیار جالب بود، ولی آنها تنها به فروختن نوشابه به زنان قانع نبودند و می‌خواستند مردان را هم به میان مشتریانشان بیاورند.
بنابر این آنها باید چاره‌ای می‌اندیشیدند. آنها تصمیم گرفتند واژه رژیم را از نام این نوشابه حذف کنند و به جای آن واژه دیگری را جایگزین کنند.
پس از تحقیقات فراوان متوجه شدند که بهترین واژه استفاده از کلمه صفر است. به این ترتیب نام این نوشابه را کوکا زیرو گذاشتند که به معنای نوشابه‌ای با صفر کالری انرژی است که این عبارت معادل همان رژیمی ‌بودن است، با این تفاوت که زنانه پنداشته نمی‌شود.
در ادامه برای اینکه از این موضوع اطمینان حاصل کنند که مردان این نوشابه را خواهند پسندید، تصمیم گرفتند بسته‌بندی محصول را نیز مردانه کنند. به این ترتیب از رنگ مشکی که رنگی مردانه به حساب می‌آید در رنگ آمیزی بسته استفاده کردند و از فونت‌هایی که قدرت را منتقل می‌کند استفاده کردند.
هر فردی که سعی می‌کند مردان را وادار به خوردن غذاهایی سالم‌تر بکند، باید این تحقیق را به خاطر بسپارد. این محقق می‌گوید: «این موضوع که مردان همیشه باید استیک بخورند، درست نیست.
آنها می‌توانند سالم‌تر غذا بخورند و تمایل بیشتری هم به این کار نشان می‌دهند، در صورتی که کمپانی‌های غذاسازی غذاهای سالم خود را در بسته‌بندی‌ها و تبلیغات مردانه‌تری به بازار عرضه کنند. برای مثال، یک سازمان تولید ماست در تحقیقاتش متوجه شد که مردان علاقه‌ای به خرید نوع خاصی از ماست نشان نمی‌دهند. تحقیقات بیشتر آشکار کرد که در نام این ماست، یک لقمه کوچک دیده می‌شود و این عبارت به مردان احساس زنانه بودن ماست را می‌دهد. چرا که این تنها زن‌ها هستند که همه چیز را با لقمه‌های کوچک می‌خورند. پس از کشف مشکل، این سازمان تصمیم گرفت که از این پس به جای استفاده از عبارت یک لقمه کوچک از عبارت لقمه‌های بزرگ استفاده کنند. کسی باورش نمی‌شود، ولی همین موضوع مشکل مردان را با این ماست از میان برد و از آن پس مردان هم به جمع خریداران این نوع ماست پیوستند.»
معنای عمیق‌تر این تحقیق از علائم آن در مقاله‌هایی دیده می‌شود که طبق آنها مردان فشار‌های هنجار‌های جنسیتی را بیشتر احساس می‌کنند، ولی کمتر در مورد آنها صحبت می‌کنند. این استریوتایپ در بسیاری از فرهنگ‌ها و مخصوصا فرهنگ غرب وجود دارد که مردان حساس نیستند و نسبت به اینکه دیگران چه فکری می‌کنند یا چه کار می‌کنند، کمتر از زنان اهمیت قائلند. برای مثال همیشه این حرف را در داستان‌ها و فیلم‌ها و از افراد شنیده‌ایم که زمانی که مردی ناراحت است به او می‌گویند: «مرد که گریه نمی‌کند» و انتظار دارند که این حرف حال فرد مورد نظر را بهتر کند، ولی نکته اینجاست که دقیقا همین حرف باعث می‌شود که فرد مورد خطاب علاوه بر ناراحتی که دارد احساس کند که دارد رفتار زنانه‌ای از خود نشان می‌دهد و به این ترتیب بیشتر از گذشته ناراحت شود یا در اطرافمان زیاد شنیده‌ایم که پدری به پسرش می‌گوید: «مرد باش.» همین عبارت باعث می‌شود پسران احساس کنند که در صورتی که به رفتار اینچنینی‌اشان ادامه دهند، تفاوتی با دختر‌ها نخواهند داشت. شاید استفاده از چنین عباراتی در کوتاه مدت جوابگو باشد و باعث شود که افراد دست از ناراحتی بردارند، ولی در بلند مدت، این ابراز نکردن احساسات به مردان ضربه می‌زند. این محققان عقیده دارند که شاید دلیل نتایجی که به دست آورده اند، تنها هدف قرار دادن جامعه آمریکا بوده است و اینکه اگر فرهنگ‌های شرقی را هم در این میان می‌دیدند، شاید متوجه می‌شدند که در آن فرهنگ‌ها این زنان هستند که بیشتر درگیر این استریوتایپ‌های جنسیتی هستند.
منبع: Kellog Insight
سایت:
http://insight.kellogg.northwestern.edu/index.php/
 



ارسال محتوا به دوستان نظرات خود را در رازنامه ثبت کنید                به اشتراک گذاری محتوا در فیسبوک به اشتراک گذاری محتوا در گوگل پلاس به اشتراک گذاری محتوا در لینکدین به اشتراک گذاری محتوا در توی تر

مشخصات ثبت اطلاعات

مدیریت رازنامه

مدیریت رازنامه

تاریخ ثبت:
1390/02/29
بروزرسانی:
1390/02/29
آخرین مشاهده:
1403/01/08

نظرات و پیشنهادات


دریافت آخرین اطلاعات رازنامه
با ثبت پست الکترونیکی خود و یا دوستان خود همیشه از آخرین اطلاعات سایت آگاه شوید.

دریافت آخرین اطلاعات رازنامه

پرسش ها و پاسخ ها

    با عرض سلام و خسته نباشید در صورتی شرکتی به عنوان اسپانسر با ما مشغول فعالیت باشد از نظر اداره مالیاتی پول های واریزی از طرف اسپانسر به چه صورت شناسایی میشود ؟ آیا معاف از مالیات است؟

    علیرضا سربی Alirezasorbi
    علیرضا سربی Alirezasorbi  ( حسابداری ، حسابرسی ، قوانین پایانه ها و سامانه مودیان ، کار ، تامین اجتماعی ، مالیات ها ، تجارت و حسابداری بهای تمام شده )

    باسلام من کاردان دامپزشکم باشراکت مرغداری خریدیم مرغدار نمونه کشور شدم سرم کلاه گذاشتن مرغداری رو فروختن .میخوام کار شروع کنم نمیدونم چیکار باید بکنم.از مردم فراری شدم میترسم با هر کس کار کنم سرم کلاه

    علیرضا سربی Alirezasorbi
    علیرضا سربی Alirezasorbi  ( حسابداری ، حسابرسی ، قوانین پایانه ها و سامانه مودیان ، کار ، تامین اجتماعی ، مالیات ها ، تجارت و حسابداری بهای تمام شده )

    سلام،وقت بخیر زمانی که لیست تعدیل حقوق تهیه می گردد و حقوق و عیدی از مالیات معاف می گردند در سیستم حسابداری چطور باید مالیات حقوق را کسر کرد متشکرم

    احمد نورمحمدی
    احمد نورمحمدی  ( راهبری سیستم های حسابداری - مالیاتی مشاور مالی مالیاتی شرکت های دانش بنیان )

    سلام وقت بخیر من دوتا حساب دارم به نام پیش دریافت عوارض و ارزش فزوده و پیش پرداخت عوارض و ارزش افزود موقع پرداخت ارزش افزوده و عوارض چطوری سند بزنم و این که چرا تفاوت ارزش افزوده خرید من و ارزش ا

    مانوئیل یوحنائی
    مانوئیل یوحنائی ( حسابداری مالی و مالیاتی -حسابداری صنعتی - حسابرسی - حسابرسی داخلی  )

    سلام ، وقت بخیر نحوه سند زدن پرداختی بیمه تامین اجتماعی به چه صورته ؟ بدون این که تو لیست حقوق و دستمزد بیام ه صورت جداگانه چطوری ثبت بزنم؟

    احمد نورمحمدی
    احمد نورمحمدی  ( راهبری سیستم های حسابداری - مالیاتی مشاور مالی مالیاتی شرکت های دانش بنیان )

    سلام به مشاور محترم من تازه دیپلم در رشته حسابداری گرفته ام نمی دانم به تحصیل در دانشگاه ادامه دهم یا خیر ؟ با توجه به اینکه بیکاری در مقطع دانش آموختگان عال زیاد است چه کنم ؟ لطفا" رهنمایی بفرمائید

    عیسی ذوقی
    عیسی ذوقی ( مشاور بازرگانی، مالی ومالیاتی  )

    سلام و وقت بخیر برای استارت آپ ها و کسب و کارهای الکترونیک آیا معافیت مالیاتی وجود دارد؟ در صورت تایید، نحوه استفاده از معافیت چگونه است؟

    علیرضا سربی Alirezasorbi
    علیرضا سربی Alirezasorbi  ( حسابداری ، حسابرسی ، قوانین پایانه ها و سامانه مودیان ، کار ، تامین اجتماعی ، مالیات ها ، تجارت و حسابداری بهای تمام شده )

    با سلام خدمت جنابعالی چنانچه پروانه بهره برداری کارگاه یا کارخانه ای که در شهرک صنعتی به نام فرد باشد ولی همین شخص مدیرعامل شرکتی باشد که در همان کارگاه مشغول تولید است و برای آن شرکت دفاتر قانونی تهی

    علیرضا سربی Alirezasorbi
    علیرضا سربی Alirezasorbi  ( حسابداری ، حسابرسی ، قوانین پایانه ها و سامانه مودیان ، کار ، تامین اجتماعی ، مالیات ها ، تجارت و حسابداری بهای تمام شده )

    سلام و وقت بخیر برای استارت آپ ها و کسب و کارهای الکترونیک آیا معافیت مالیاتی وجود دارد؟ در صورت تایید، نحوه استفاده از معافیت چگونه است؟

    علیرضا سربی Alirezasorbi
    علیرضا سربی Alirezasorbi  ( حسابداری ، حسابرسی ، قوانین پایانه ها و سامانه مودیان ، کار ، تامین اجتماعی ، مالیات ها ، تجارت و حسابداری بهای تمام شده )

    با سلام خدمت استاد محترم برای آموزش کارکنان در دوره آموزشی اکسل در حسابداری میخواستم ببینم چطوری باید با شما هماهنگی کنیم. با تشکر

    مهدی مقدسی
    مهدی مقدسی ( مشاوره مالی ،حسابداری و حسابرسی مالی و مالیاتی ،قانون مالیات های مستقیم. اکسل .قوانین بازار سرمایه، )